Biens techniques et Biens Culturels : une dynamique 2020 des ventes en ligne sans précédent

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Paris, le 8 décembre 2020

COMMUNIQUE DE PRESSE

Biens techniques et Biens Culturels : une dynamique 2020 des ventes en ligne sans précédent

GfK, référence mondiale de l’analyse des marchés non-alimentaires et la compréhension des comportements consommateurs associés, présente pour la Fevad, association de référence des acteurs français du e-commerce et de la vente à distance, un bilan des ventes en ligne des Biens Techniques et des Biens Culturels entre novembre 2019 et octobre 2020 en France.

I- Les marchés des Biens Techniques et des Biens Culturels sur Internet en 2020

A fin octobre 2020, le marché des Biens Techniques est en hausse, alimenté par la croissance des ventes en ligne.

La pandémie de Covid-19 et ses conséquences ont bousculé les habitudes de consommation des Français et fortement redessiné le marché, dans tous les univers des Biens techniques (Gros et Petit Electroménager – GEM et PEM, Télécom, Electronique Grand Public – EGP, Photo, Informatique et Technologies – IT). Le e-commerce s’est logiquement posé comme une alternative aux fermetures forcées des magasins pendant les 2 périodes de confinement, tout en offrant alors un vecteur de croissance dans une situation de contraction de la demande.

Ainsi, à fin octobre 2020, les achats de biens techniques réalisés en ligne, auprès des acteurs traditionnels click & mortar ou pure-players, représentent un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros (en croissance de +21%).

Dans ce contexte, le poids d’Internet dans les transactions a également augmenté. Le canal Internet a généré plus de 28% du chiffre d’affaires Biens Techniques au cours des 12 derniers mois, hors Marketplaces. Cela représente une hausse de +4 points vs la même période l’année passée, tous modes de livraison confondus (à domicile, Click & Collect, Drive). En avril 2020, le e-commerce sur les Biens techniques a même représenté jusqu’à 58% des ventes en valeur, son plus haut niveau historique.

En parallèle, l’activité Marketplaces est également en croissance. Le chiffre d’affaires Biens Techniques enregistré via le LeaderPanel marketplaces GfK affiche une hausse de +12% à fin octobre 2020. Cette dynamique est soutenue par quasi tous les univers de produit, IT et Electronique Grand Public en tête.

Depuis le début de l’année, au niveau européen, le paysage de la Distribution reste très hétérogène, ceci s’expliquant en partie par des niveaux de maturité digitale très différents. Cependant, face à la situation inédite du confinement, le Online enregistre une progression très forte, y compris en France, Italie et Espagne, sans pour autant atteindre les niveaux de l’Allemagne ou de la Grande-Bretagne. Ainsi, la croissance du e-commerce en valeur a été de +51% en Italie, +59% en Espagne. La progression est toute aussi forte auprès des publics de consommateurs ‘digital-mature’ : +77% en Grande-Bretagne et +36% en Allemagne.

Le e-commerce en conquête sur l’ensemble des Biens techniques

Renforcé depuis le début de l’année, en raison des fermetures imposées aux magasins, le Online gagne des parts de marché sur la plupart des secteurs Biens Techniques. Les plus fortes hausses de CA online sont enregistrées sur l’univers du PEM (+27%) et de l’IT (+27%).

Cette poussée s’observe alors dans le poids renforcé du canal Internet côté Télécoms (+5pts de parts de marché, soit 31% du CA), le PEM (+5pts de parts de marché soit 26% du CA). La progression est légèrement moins rapide en IT (+4pts), en dépit de la dynamique CA importante (+27%). Ceci s’explique par l’historique : les achats IT étaient déjà plus orientés vers Internet que les autres univers (35% du CA). L’EGP continue également sa digitalisation : +3pts de parts de marché, le CA généré à fin octobre 2020 par les achats Online augmentant de +15%.

Enfin, l’univers du GEM habituellement moins vendu sur Internet, accélère : +4pts de parts de marché web et +17% en CA online.

Si les confinements ont renforcé la fréquentation des sites e-commerce, beaucoup de Français y trouvent désormais un vrai intérêt. Cette bascule des usages s’observe tous univers de produits confondus : Internet (incluant livraison, drive et click & collect), devient le circuit principal d’achat d’appareils électroniques de 41% des Français contre 25% avant le début de la pandémie, selon l’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 (vague de Novembre 2020). Les acheteurs d’électroménager semblent particulièrement convertis. Les Français sont 38% à considérer Internet comme leur circuit principal pour leurs prochains achats PEM/GEM contre moins de 1 sur 4 précédemment. 

Parmi les raisons de préférer Internet, les consommateurs interrogés dans les études Consumer Pulse Covid-19 et Consumer Life 2020 citent largement l’argument Prix, tout univers de produit confondu, suivi de très près par des notions de praticité, comme la livraison, la largeur de l’offre, la disponibilité en stock. « Internet bénéficie d’un effet de halo ‘’best price’, les consommateurs lui conférant tous les attributs de meilleur prix sur la livraison, meilleure promotion, meilleures offres… commente Christophe Loyer, Directeur Market Intelligence Retail. Cependant, certains freins du e-commerce persistent malgré la crise : la visualisation des produits est un axe important pour rassurer les consommateurs et offrir une meilleure expérience, la sécurité des données est toujours d’actualité tout comme le besoin de rassurer sur le service après-vente. Aux marques et enseignes de travailler ces notions pour délivrer plus de transparence aux consommateurs. »

II- Biens culturels : un impact variable du confinement selon les circuits, catégories et formats achetés

Le marché des Biens culturels physiques neufs comprend quatre catégories de produits : le Livre, les Loisirs Interactifs, la Vidéo et la Musique. A fin octobre 2020, le chiffre d’affaires Biens culturels s’élevait à 5,6 milliards d’euros sur 12 mois, soit une baisse de 6,0% par rapport à l’an dernier. L’ampleur de la baisse est particulièrement forte, comparée aux trois années précédentes où l’évolution oscillait entre -4% et +2% à période identique.

Cette situation est bien sûr liée au confinement et la chute d’activité liée aux fermetures de points de vente. Le début d’année 2020 n’a pas été dynamique et le marché affichait déjà une baisse de 6%. Le confinement a fortement accentué cette tendance : le marché a perdu près de la moitié de sa valeur en 2 mois (-47%).

  1. Internet a capté des acheteurs plus dépensiers pendant le confinement #1

Au global, sur 12 mois d’activité, 21% des dépenses en Biens culturels sont réalisées sur Internet, soit 3 points de plus que l’an passé.

« Cette progression est plus marquée qu’à l’accoutumée (+1 point par an en moyenne) et est à lier aux reports forcés d’achats en ligne, du fait de la fermeture de certains circuits clés de distribution de Biens culturels pendant le confinement, explique Alexandra Landes, Consumer Panel Entertainment de GfK, mais aussi à la dynamique de fidélisation des clients par les e-commerçants, amorcée avant la crise de la COVID-19. Le poids du Online est monté jusqu’à plus de 40% tous Biens culturels confondus entre le 11 mars et le 11 mai. » 

Toutefois, la capacité d’Internet à capter les dépenses Biens culturels des Français varie selon les catégories : en retrait sur le Livre, les achats en ligne pour la Vidéo, le Jeu Vidéo et la Musique montent jusqu’à 28% sur 12 mois d’activité.

Pendant le confinement, le bilan du e-commerce Biens culturels présente un paradoxe.

D’un côté, le canal Internet n’a pas massivement recruté d’acheteurs. Le circuit a réuni 3,1 millions d’acheteurs de Biens culturels sur la période, soit un recul de -16% par rapport à l’année précédente. Toutefois, la perte de clients est bien moindre comparée au marché (-57%).

De l’autre, le poids d’Internet augmente aussi en raison de la hausse du panier d’achat moyen en ligne. En effet, les acheteurs ont dépensé en moyenne 36€ en Biens culturels sur Internet pendant le confinement, soit +8€ par rapport à la même période 2019.

La cible d’acheteurs sur les sites de e-commerce s’est modifiée sous l’influence du confinement : plus jeune et plus masculine que l’acheteur-type de Biens culturels, plus de familles également. Ainsi, 48% des acheteurs de Biens culturels sur Internet pendant la période vivaient avec des enfants (+4 points vs. 2019).

Depuis la sortie du Confinement #1, une embellie a été constatée tous circuits confondus, avec un chiffre d’affaires à +7%. Cependant, cette hausse reste insuffisante pour combler les pertes du confinement.

Fait révélateur, Alexandra Landes relève « qu’entre mi-mai et fin septembre, les acheteurs de Biens culturels au global sont moins nombreux que l’année passée (-11%), du fait de la désaffection des acheteurs occasionnels. Dans ce contexte, Internet voit sa clientèle reculer plus fortement que sur le marché total Biens culturels en sortie de confinement #1, logiquement lié à la réouverture des magasins. »

  1. Le confinement #1 a boosté le marché des Loisirs Interactifs, la réouverture des points de vente, celui du Livre.

Le confinement #1 n’a pas eu le même impact selon les catégories de Biens culturels :

a. Avant le confinement #1 :

    • Seul le Livre était en évolution positive (+1% en CA) ;
    • Les Loisirs Interactifs ont débuté l’année à -24% en CA Consoles. Cette situation de marché était logique compte tenu des sorties de modèles Next Gen prévues au 2nd semestre. De fait, le marché global Loisirs Interactifs (consoles, jeux et accessoires) affichait -19% en CA ;
    • La Musique et la Vidéo physique présentaient une activité en recul, dans les mêmes tendances que les années précédentes.
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  • b- Pendant le confinement #1 :
      • La fermeture des points de vente impacte directement à la baisse les marchés Musique, Vidéo et Livre. Ce dernier n’a été que très ponctuellement soutenu par les ventes de livres parascolaires à l’annonce de la fermeture des écoles ;
      • En revanche, la période a été bénéfique aux Loisirs Interactifs. « Alors qu’on pouvait s’attendre à une année globalement morose jusqu’en novembre, à l’arrivée des consoles de génération 9, le confinement a été une véritable aubaine pour les Loisirs Interactifs, explique Benoît Pennanec’h, Consultant Distribution Biens Culturels. Les consommateurs se sont rués dès la première semaine du confinement #1 dans les rayons des magasins ouverts ou sur Internet : les ventes de consoles ont ainsi triplé cette semaine-là (par rapport à l’an dernier) et, in fine, le CA Consoles a affiché une hausse de +70% sur la période du confinement #1. Les jeux ont aussi été en hausse, plus modeste, de +4%. Au total, la croissance du CA Loisirs Interactifs s’établit à +21% pendant le confinement, faisant de cette catégorie de produits la seule à soutenir le marché des Biens culturels sur la période. » 

    c- Après le confinement #1 :

    • Le Livre retrouve des couleurs, avec un CA à +11%. Les ventes ont été alimentées notamment par les sorties reportées en juin de certains habitués des best-sellers ;
    • Le marché des Loisirs Interactifs reste dans le vert, son CA affichant +4%, et ce malgré la sortie des consoles Génération 9 au dernier trimestre.

Au global, à fin octobre 2020, le marché des Biens culturels a baissé de -6%. Seuls les Loisirs Interactifs ont réussi à se maintenir en affichant un chiffre d’affaires au même niveau que l’an dernier. Le Livre limite l’impact à la baisse avec un CA à -4%.

  1. Confinement #1 : une période bénéfique à la consommation de formats numériques

En l’absence de magasins, non seulement certains consommateurs se sont tournés vers Internet pour faire leurs achats de Biens culturels physiques neufs, mais ils ont également adopté le format numérique pour leur « consommation culturelle ». C’est particulièrement le cas pour la Vidéo et la Musique en streaming.

En effet, si les consommateurs n’ont pas rempli leurs paniers de DVD, la vidéo à la demande a progressé, aussi bien l’achat ou la location que l’abonnement (SVoD). 37% des Français ont d’ailleurs déclaré avoir passé, dès la première semaine de confinement #1, plus de temps sur les services de télévision payante que d’habitude, et cette tendance s’est poursuivie durant tout le confinement[1].

Côté Streaming Musique, les données GfK Market Intelligence révèlent de fortes évolutions par rapport à 2019 quant au nombre de titres musicaux écoutés, et ce quelle que soit la période :

    • Avant le confinement : +25% ;
    • Pendant le confinement : +16% ;
    • Après le confinement : +18%.

Le ralentissement de la croissance du marché Streaming depuis le confinement #1 est notamment lié à l’arrêt ou la fréquence moins importante de certaines activités propices à l’écoute de musique, comme la pratique sportive et l’utilisation des transports.

Cette forte consommation de Musique en streaming démontre que la baisse observée sur les ventes de formats physiques (CD, vinyle) n’est pas une conséquence du désamour des Français pour la Musique.

Enfin, « le confinement #1 a changé temporairement la donne pour le marché des Biens culturels digitaux hors abonnement[2], commente Alexandra Landes. Il a offert un nouvel élan à l’achat avec une taille de clientèle sur le numérique qui a dépassé celle des supports physiques neufs. » Ainsi les données Consumer Panel de GfK ont identifié 7,6 millions d’acheteurs « formats digitaux » entre mars et mai contre 7,1 millions côté « formats physiques ». Traditionnellement, ces derniers captent 2 à 3 fois plus d’acheteurs que les Biens culturels numériques hors abonnement.

De même, les mouvements d’acheteurs s’opposent pendant le confinement #1 : -57% côté « Biens culturels physiques neufs » quand le dématérialisé voit son nombre d’acheteurs augmenter de +56%. La croissance se poursuit lors de la sortie du confinement, dans une moindre proportion.

Sources : les données Panel distributeurs (chiffres d’affaires et évolutions) s’arrêtent à fin octobre 2020. Les données concernant les comportements d’achat, issues du Panel consommateurs, s’arrêtent à fin septembre 2020.

[1] Source : GfK Consumer Pulse COVID 19 – S 12 Pratiques culturelles Vs habitudes avant la crise

[2] Achat à l’acte de livre numérique, de jeu vidéo complet hors microtransactions, de VOD locative, de vidéo et de musique en téléchargement définitif.

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Olympe Krima, Consultante Market Intelligence E-commerce

olympe.krima@gfk.com

Benoît Pennanec’h, Consultant Senior Market Intelligence Retail Entertainment

benoit.pennanech@gfk.com

Alexandra Landes, Consultante Senior Market Intelligence Consumer Panel Entertainment

alexandra.landes@gfk.com