Tribune : Tenir 100% de sa promesse client : quand la logistique relève le défi des e-commerçants

Par Karim Elouattassi, directeur général adjoint et directeur des opérations de Viapost 

7478

karim_elouattassi_viapost_2016Personnaliser les produits qu’ils commandent, les recevoir toujours plus vite, pouvoir changer d’avis ou de lieu de livraison au dernier moment… Les exigences des e-acheteurs se multiplient et, avec elles, les contraintes logistiques des e-commerçants. Mais, alors que les consommateurs rechignent déjà à payer pour le transport et la livraison, augmenter les coûts de la supply chain semble illusoire. Et si la solution résidait dans une logistique innovante, plus agile et mieux pilotée ?

La fidélité : une valeur sûre pour les e-commerçants

Sur un site de e-commerce, le panier moyen augmente de 80% au bout de 10 achats1, tandis qu’un client régulier en rapporte 7 nouveaux en moyenne par le seul biais de sa recommandation1. Face à cet enjeu de fidélisation critique et à une demande toujours plus forte de personnalisation (de la commande comme du service associé), les e-commerçants buttent sur une équation complexe : en proposer toujours plus sans augmenter leurs prix. En repensant leur métier, en investissant dans la recherche, en innovant pour supporter les évolutions du e-commerce, les logisticiens sont en passe de la résoudre. Leur objectif : faire de la suppply chain non plus un centre de coûts, mais bien une source de profit, de satisfaction et, donc, de fidélisation. Et, lorsque l’on sait que 57% des e-acheteurs ne renouvellent pas leur commande sur un site lorsqu’un problème survient à cette étape2, on comprend encore mieux l’importance qu’il y a à la soigner.

La logistique passe en mode agile

Pour aider le e-commerçant à améliorer son taux de fidélisation, le logisticien doit adopter une logistique agile, grâce à une robotisation légère et modulable. Celle-ci, loin de remplacer l’opérateur, va venir le soutenir, en réduisant ses missions à faible valeur ajoutée, fastidieuses ou chronophages. Il peut s’agir d’un robot de manutention destiné à amener les étagères de l’entrepôt à la personne en charge du picking ou encore de solutions de commandes vocales, par exemple.

Une logistique agile doit également permettre de répondre au marché, qui réclame un grand nombre de variantes d’un même produit, sans que cela impacte les coûts de production ou les délais de livraison. Une situation qui rend difficile la prévision en termes de volume pour les e-commerçants. Pourtant, avec la personnalisation avale, il est désormais possible d’agir. Comment ? En traitant l’aspect « sur-mesure » à la fin de la chaîne logistique et non plus au début.

Prenons l’exemple de la vente du tee-shirt d’un footballeur célèbre, sur lequel un e-acheteur souhaite faire broder son prénom. Le e-marchand pourra produire en amont un stock suffisant de ce produit et commander au logisticien son flocage à la dernière minute. De la même façon, un parfumeur pourra faire intégrer à ses colis des messages personnalisés avec un type d’échantillon en lien avec la commande, comme il le ferait en boutique. En adoptant cette personnalisation aval, le e-commerçant peut alors proposer des produits ou services uniques et différenciants, tout en réalisant des gains sur sa production. D’autant qu’en « industrialisant » le sur-mesure, les délais de fabrication et, donc, de possession s’en trouvent raccourcis et les coûts stabilisés.

Y a-t-il un pilote dans l’entrepôt ?

Cette nouvelle façon de penser la logistique amène tout naturellement le logisticien à trouver de nouveaux moyens de la piloter. Il doit en effet proposer un service sans couture, intégrant toutes les informations : depuis la commande jusqu’à la livraison. Ainsi, pour des préparations sans erreurs ou une gestion des retours efficace et rapide, le logisticien s’appuiera sur des solutions IT, notamment autour de la data. Celles-ci lui permettront de suivre les évolutions en cours de préparation et d’être toujours plus réactif : s’assurer de traiter la bonne commande, pouvoir la modifier à la dernière minute, savoir avec précision ce qui se trouve dans les colis, garantir les délais annoncés…

Ce pilotage doit également aider le e-commerçant à développer son information auprès du consommateur final. Actuellement, peu de sites marchands proposent des renseignements sur la préparation des commandes. Or, être en mesure de communiquer précisément sur leur déroulement ou encore de remonter en temps réel d’éventuels incidents permet de rassurer et, donc, de satisfaire le consommateur : le pire pour lui étant de ne pas savoir !

Enfin, le logisticien doit également disposer d’une vraie expertise en Transport Management, avec des spécialistes capables de proposer un service sur-mesure et au meilleur coût. Pour cela, ils devront s’appuyer sur un réseau de transporteurs et de liaisons routières bien identifiés.

Ainsi, grâce à la possibilité de mutualiser, entre plusieurs clients, les coûts de développement de tels systèmes d’optimisation logistique, ces différentes prestations sont désormais accessibles à tous les e-marchands, même les plus modestes : une vraie bonne nouvelle pour la croissance du e-commerce.

1 Genesys 2015

2 Etude Metapack 2014

PARTAGER