Focus – Comment les marques Digital Natives ont-elles conquis le coeur des Millennials?

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Les DNVB, Digital Native Vertical Brands, ont émergé il y a 10 ans aux Etats-Unis. Ces marques sont apparues en ligne dans le sillage des réseaux sociaux et grâce à un marché mature pour l’achat sur internet et sur mobile.

Ces marques qui sont nées en ligne éliminent tous les intermédiaires et maîtrisent les réseaux sociaux sur le bout des doigts. Elles ne vendent pas que sur internet pour autant, ne proposent pas des produits low cost et racontent aussi leur histoire en boutique.

Le modèle qui est né dans la Silicon Valley s’est rapidement exporté partout dans le monde. En Europe, de belles histoires s’écrivent avec Gemmyo, Made.com, Vinted ou encore Commencal.

Parmi les facteurs de succès :

  • Influenceurs : Les marques Digital Natives ont su habilement tirer avantage des influenceurs sur internet.
  • Ciblage haut de gamme et écoute des réseaux sociaux : elles sont expertes pour répondre à des besoins de niche exprimés sur la toile.
  • Expérience et proximité : Elles ont remplacé les lieux d’achat par des lieux d’expérience.

Les boutiques ne sont plus des lieux où le produit est mis en avant, la scénographie et l’expérience sont maintenant au coeur de l’expérience retail. Sézane, marque créée à Paris, présente ses produits dans des appartements plutôt que des magasins. L’expérience showroom permet aux consommateurs de découvrir les produits de la marque tout en se sentant chez eux. La mise en scène prête à la photographie et au partage sur les réseaux sociaux. Les clients peuvent essayer tous les articles présents dans le showroom mais ne peuvent pas repartir avec, pour cela, il faudra commander sur internet.

Comment tirer parti de ces marques en tant qu’acteur traditionnel?

Pourtant encore outsiders, les grands groupes se sentent menacés par la croissance des DNVB. Les marques mondialement reconnues ont du mal à se faire remarquer sur les marketplaces comme Amazon. Les magasins de grandes marques en centre-ville ont eux aussi des difficultés à générer du trafic. Des marques comme Aigle, Agnès B ou Princesse Tam Tam ont compris qu’il est dans leur intérêt de collaborer avec les DNVB plutôt que de les craindre. Ainsi, ces trois marques ont fait le choix de faire du co-branding avec Le Slip Français afin d’attirer les Millennials vers leurs produits.

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