Sensibilité prix des consommateurs et alignement concurrentiel : comment combiner les deux méthodes ?

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Le pricing est un levier de pilotage de la performance très puissant et réactif permettant d’obtenir de la masse de marge incrémentale ou du volume. Dans le secteur du retail, le pricing aligné sur la concurrence (alignement concurrentiel) est prépondérant. Pourtant, réintégrer le client dans l’équation d’optimisation du prix permet d’obtenir une vraie performance commerciale. Quand doit-on s’aligner sur la concurrence ? Et quand faut-il être consumer centric ?

Pour répondre à ces questions, nous avons reçu deux experts du sujet lors d’un webinaire dédié :

Qu’est-ce que l’alignement concurrentiel et la sensibilité prix des consommateurs ?

L’alignement concurrentiel est une stratégie pricing qui consiste pour un e-commerçant à ajuster ses prix en fonction de ceux pratiqués par ses concurrents afin d’améliorer ou de conserver un niveau de part de marché. Il ne s’agit pas de répliquer exactement les prix des concurrents mais de les suivre de près.

La sensibilité prix des consommateurs est une stratégie dont l’objectif est de tirer profit de la réaction des consommateurs face un changement de prix dans le but de maximiser les objectifs de l’entreprise (marges, chiffre d’affaires, volumes).

Zoom sur l’alignement concurrentiel :

Cette stratégie se déploie en 4 étapes : la construction du data hub, l’expertise métier, la simulation des impacts et l’implémentation des prix et enfin le contrôle et le pilotage de l’optimisation.

Étape 1 – la construction du data hub

Cette étape est primordiale. Elle doit prendre en compte le périmètre des concurrents, le périmètre produit ainsi que la fréquence de changement des prix, qui doit être alignée aux capacités opérationnelles mais aussi au marché et à la catégorie de produit.

Le conseil de PricingHUB : il n’est pas nécessaire de collecter de très grandes quantités de données pour en utiliser seulement une petite partie. Il vaut mieux se concentrer sur les données qui auront un impact immédiat et fort.

Étape 2 – l’expertise métier

Elle est indispensable pour définir les objectifs (part de marché, marge, volumes), afin de dimensionner l’optimisation des prix et de déployer la stratégie.

Étape 3 – la simulation des impacts et l’implémentation des prix

Simuler l’impact de l’alignement permet notamment de vérifier l’adéquation entre les nouveaux prix et le besoin d’alignement. C’est-à-dire de visualiser l’écart entre les nouveaux prix et les prix actuels. L’implémentation est une étape critique. En effet, la fréquence est très importante (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle) ainsi que le cadencement (par exemple, tous les prix sont-ils mis à jour le même jour ?).

Le succès d’une stratégie d’alignement concurrentiel repose sur :
  • La maîtrise des capacités opérationnelles, des contraintes de mises à jour, de la segmentation de produit.
  • La cohérence avec les objectifs de l’entreprise.
  • La simulation de la stratégie sur l’impact prix et l’impact business.

Zoom sur la sensibilité prix des consommateurs :

Comme la stratégie d’alignement concurrentiel, la sensibilité prix des consommateurs est en 4 étapes : la construction du data hub, la mesure et la compréhension de l’élasticité, l’exploitation et la simulation de l’élasticité puis le contrôle et le pilotage de l’optimisation.

Étape 1 – la construction du data hub

Contrairement à celui de la stratégie d’alignement concurrentiel, le data hub de la stratégie sensibilité prix des consommateurs utilise les données internes du e-commerçant. L’utilisation combinée des données de ventes, de trafic et de catalogue permettent une optimisation qualitative.

Étape 2 – la mesure et la compréhension de la sensibilité prix

La sensibilité prix est le rapport entre la variation de la demande (l’intention d’achat) et la variation du prix. Cette sensibilité est toujours corrélée à un contexte : elle dépend d’un groupe de produit, d’une période, d’une enseigne, etc. Il est donc aussi nécessaire de tenir compte de cas spécifiques tels que des événements inattendus (grèves, confinement…) ou du cycle de vie d’un produit (ex : sortie de la PlayStation 5, cycles annuels de l’iPhone, etc.).

Comment mesurer et exploiter l’élasticité des prix : découvrez l’e-book de PricingHub

Étape 3 – tirer profit de la sensibilité prix en trois principes :
  • Les prix sont valables sur un périmètre spécifique.
  • Les prix correspondent à un couple objectif/contrainte de l’entreprise.
  • Le périmètre optimisé prend en compte le risque de cannibalisation.

Quelle méthode utiliser ? Quand ?

Entre stratégie d’alignement concurrentiel et sensibilité prix des consommateurs, il n’y a pas de méthode parfaite. En effet, les deux stratégies répondent à des objectifs différents et dépendent de l’horizon de temps, du poids des contraintes ou encore de la largeur des couloirs de prix (la variation autorisée de changement de prix).

L’alignement concurrentiel offre une forte fiabilité et permet un contrôle absolu des critères d’ajustement des prix. En revanche, cette stratégie dépend fortement de la qualité des données de benchmark et peut engendrer une guerre des prix. De son côté, la sensibilité prix des consommateurs offre une optimisation de la performance commerciale à long terme mais implique une évolution des prix moins prévisible.

Les deux méthodes sont complémentaires. Dans les deux cas, la dernière étape qui consiste à contrôler et piloter l’optimisation est cruciale pour la réussite de la stratégie. Pour contrôler il est nécessaire de définir les indicateurs clés de performance tels que l’image prix, l’indice prix, l’évolution de la PDM, le chiffre d’affaires, la marge, etc. Ensuite, le pilotage permet d’affiner les règles, les objectifs ou encore la segmentation en fonction de la stratégie déployée.

Exemple de mix stratégie :

Un e-commerçant qui a un positionnement « everyday low price » sur une gamme de produits applique une stratégie d’alignement concurrentiel sur 90% de son catalogue. Il met en place une stratégie sensibilité prix sur les produits long tail (ex : les accessoires) ou les services (ex : livraison) avec pour objectif de récupérer de la marge qui pourra en partie financer l’alignement concurrentiel.

Pour aller plus loin, retrouvez la présentation PDF de PricingHUB ainsi que le replay (réservés aux adhérents).

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