Les habitudes d’achat en ligne, entre confinement et déconfinement

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LES HABITUDES D’ACHAT EN LIGNE, ENTRE CONFINEMENT ET DECONFINEMENT

Tout au long de l’année Médiamétrie et la Fevad travaillent ensemble sur l’étude des comportements de consommation sur internet. A l’occasion de la crise sanitaire, un dispositif particulier de suivi a été mis en place afin de mieux comprendre et analyser son impact sur les achats des Français sur internet pendant et à la suite de la période de confinement. Jamila Yahia Messaoud, Directeur du Département Consumer Insights de Médiamétrie revient sur les principaux enseignements de ce sondage exclusif mené en deux 2 vagues successives du 4 au 11 mai et du 14 au 22 mai auprès de plus de 2 000 internautes.

Le deuxième trimestre 2020 a été particulièrement marqué par la crise sanitaire que le monde a traversé et qui se poursuit encore. Une crise qui n’a pas fini d’influencer nos modes de vie et en particulier nos habitudes d’achat : en effet, nous observons un renforcement de l’achat en ligne pendant la période de confinement et même sur la période post confinement. Ce phénomène a été particulièrement favorisé par la fermeture des magasins hors alimentaire et par le souhait des consommateurs de se protéger contre le risque sanitaire. De cette manière, plus des trois quarts des internautes (76%) ont effectué au moins un achat en ligne au cours des 7 derniers jours pendant la période de confinement. Cette proportion est non seulement supérieure à celle observée pendant une période « ordinaire » (un internaute sur deux est acheteur au cours d’un mois en période normale), mais elle progresse même au-delà du 11 mai, date de la première phase du déconfinement en France. En juin 2020, 8 internautes sur 10 (81%) ont réalisé au moins un achat en ligne au cours des 7 derniers jours, confirmant ainsi l’appétence des Français pour ce mode de consommation. A ce niveau de pratique, toutes les strates de la population ont eu recours à l’achat en ligne, depuis longtemps largement normalisé.

Mobile, ordinateur ou tablettes ? le confinement rebat (temporairement ?) les cartes des écrans

Un deuxième phénomène que nous observons sur cette période atypique : alors qu’il séduisait de plus en plus d’internautes pour réaliser leurs achats en ligne, le mobile observe un retrait pour les pratiques d’achat au profit de l’ordinateur, une tendance observée pendant le confinement (23% d’acheteurs sur mobile) et qui s’est maintenue après le 11 mai et au-delà (22% d’acheteurs sur mobile en juin). Le recours à l’ordinateur quant à lui a progressé pendant le confinement (69%) et s’est même maintenu par la suite (68% en juin). La tablette a connu un léger rebond pendant le confinement (8% d’acheteurs) mais qui s’est finalement un peu essoufflé après le 11 mai et en juin (6%). Notons néanmoins que ces tendances observent quelques disparités selon les populations, les plus jeunes par exemple maintiennent leurs pratique d’achat sur téléphone mobile avec un tiers d’entre eux cyberacheteurs sur mobile. Ce recul du mobile que nous imaginons temporaire, s’explique par deux phénomènes : d’une part, une disponibilité permanente de l’ordinateur du fait de la présence au domicile lors du confinement et même par la suite (avec le télétravail qui se poursuit pour de nombreux Français) et d’autre part des achats a priori dévolus au téléphone mobile qui ne se font plus en période de confinement et même post confinement comme les différentes billetteries. Du fait de la simplicité d’achat sur mobile et avec la reprise progressive de l’activité économique, il est fort à parier que cet écran reprendra sa place dans le processus d’achat et notamment en termes de concrétisation de l’acte d’achat. 

Types de produits, livraison et dépenses, une adaptation des pratiques d’achat

La période de confinement et celle qui a suivi a été l’occasion d’effectuer divers achats en ligne : produits culturels et technologiques, avec 50% de cyberacheteurs en juin de ces produits pour poursuivre le télétravail, aider les enfants pour l’école, lire… Et les produits de première nécessité notamment les produits alimentaires avec 39% de cyberacheteurs sur cette même période. L’achat de produits culturels est en légère progression après le déconfinement (+6 pts) malgré la réouverture de nombreux points de vente, alors que l’achat de produits de première nécessité reste plutôt stable. Outre ces produits, les internautes se sont tournés vers la toile pour l’achat de produits de mode (34% juste après le 11 mai puis 38% en juin), pour s’équiper en articles pour les activités d’intérieur et d’extérieur (29% de cyberacheteurs) et en articles pour la maison (22%).

Une fois l’achat réalisé, en toute logique, confinés chez eux, les cyberacheteurs ont opté pour une livraison à domicile. Ce mode de livraison largement adopté pendant le confinement (85% des cyberacheteurs) et même après (86% en juin) vaut pour tous les types de produits, même si le retrait en magasin est légèrement plus fréquent lorsqu’il s’agit de produits de première nécessité. Notons que la livraison à domicile représente même en temps ordinaire l’un des modes de livraison les plus utilisés par les cyberacheteurs à la nuance près qu’il cohabite habituellement avec une livraison en point de vente, une occasion pour les cyberacheteurs de réaliser de nouveaux achats directement en magasin. Ces derniers, sans surprise, ont enregistré une proportion de livraison particulièrement faible tant pendant le confinement que sur la période qui a suivi (14% des cyberacheteurs y ont eu recours).  

Au-delà de ces pratiques, une interrogation persiste néanmoins sur les dépenses effectuées par les internautes en ligne. Il s’avère que celles-ci sont restées stables entre confinement et déconfinement, avec une majorité des acheteurs ayant dépensé moins de 150€ au cours de la semaine écoulée (80,7%). A noter, les CPS+, disposant globalement d’un niveau de revenus relativement élevé, sont parmi ceux qui dépensent le plus (25,5% ont dépensé plus de 150€ sur la semaine écoulée) et les 35-49 ans également (23,7%), un niveau de dépense probablement motivé par la présence d’enfants dans le foyer.

Ces dépenses ont permis de financer 1 à 3 commandes pour 90% des cyberacheteurs, un indicateur stable entre confinement et déconfinement. L’analyse de ces dépenses n’a de sens que si elle permet de les comparer à celles réalisées habituellement. Le constat est alors plutôt mitigé : certes un peu plus d’un acheteur sur deux (59%) indique que ses dépenses sont restées stables comparativement à l’avant crise, mais plus d’un quart indique que celles-ci sont plus élevées qu’avant la crise, une évolution des montants dépensés relativement stable entre période de confinement et poste confinement.

Achat en ligne généralisé, achat en ligne motivé… par la crise !

Si le recours à l’achat en ligne s’est intensifié pendant la période de crise, il a été fortement motivé par une volonté de se protéger contre le risque sanitaire (50% des cyberacheteurs), une tendance déjà observée pendant le confinement et qui se maintient après. Ce constat est particulièrement vrai pour les acheteurs les plus âgés (54% des 50 ans et plus). D’autres facteurs ont motivé cette pratique d’achat en ligne, notamment le fait d’aider à supporter les contraintes du confinement : près d’un tiers des cyberacheteurs évoquent cet effet de l’achat en ligne (31%) en baisse comparé à la période de confinement (39%). Ce phénomène est bien plus marqué chez certaines populations, en particulier les plus jeunes (41,7 chez les 15-34 ans). Enfin, le fait de se fournir en produits et services de première nécessité (en retrait à partir du 11 mai, notamment avec la réouverture de nombreux commerces) a aussi été souligné comme facteur incitateur à l’achat en ligne. D’autres facteurs ont été évoqués, comme le fait de s’équiper pour télétravailler ou permettre aux enfants de suivre leurs cours mais dans une bien moindre mesure. En synthèse, l’achat en ligne, bien que fortement généralisé auprès des internautes bien avant cette crise sanitaire, a été pour les cyberacheteurs à la fois un moyen pratique et sécurisé pour effectuer leurs achats, avec un effet divertissant en bonus.

Achat en ligne : une satisfaction toujours au top

Les conditions d’achat en ligne en tout début de crise pouvaient être complexes avec les services de la poste partiellement fermés. Malgré cela, les cyberacheteurs se disent très majoritairement (95%) satisfaits des conditions de livraison et de retrait de leurs achats, une satisfaction probablement liée à un respect des consignes sanitaires par les livreurs et par les personnels des magasins mais aussi par une prise de conscience des cyberacheteurs des conditions difficiles d’acheminement des marchandises. Cette satisfaction, très faiblement entamée en début de confinement, s’est améliorée au fil des semaines avec une proportion de « très satisfaits » en nette progression (39% pendant le confinement à 58% post confinement).

Une adaptation des pratiques d’achat en ligne post-Covid

Ces observations sur les pratiques d’achat en ligne peuvent interroger sur le maintien de ces habitudes post confinement ? Les tendances montrent bien qu’il s’agit d’un usage qui va perdurer malgré la réouverture des magasins, principalement parce qu’il est ancien : il s’agit d’un usage totalement ancré dans les habitudes des Français bien avant la crise sanitaire. De plus, une part non négligeable des cyberacheteurs continuera d’acheter sur la toile par mesure de précaution au regard de la crise. Notons enfin qu’un peu plus d’un cyberacheteur sur 10 (14%) indique avoir l’intention de poursuivre ses achats en ligne parce qu’il a pris cette habitude pendant le confinement, une tendance qui se maintient même après le 11 mai, alors que les magasins ont réouvert.

Cette tendance se confirme également par un tiers des cyberacheteurs qui affirment que la crise va changer leurs habitudes de consommation en utilisant plus Internet pour effectuer leurs achats. Cette tendance est particulièrement observée chez les femmes, les CSP+ et les populations les plus jeunes.

Enfin, la crise a mis en avant une attente des cyberacheteurs (plus de 7 sur 10) d’avoir des commerces de proximité proposant une possibilité d’achat en ligne, avec une préférence pour la livraison à domicile. Une attente plus marquée chez les cyberacheteurs de 35-49 ans (79%). Cette attente présente depuis le début du confinement et au-delà, marque bien l’intérêt des cyberacheteurs pour une offre multicanale disponible chez des acteurs majeurs de la vente en ligne et qui, désormais, est attendue chez leurs commerçants de proximité.

Vacances « nouvelle version » post Covid

Depuis son avènement, la crise sanitaire a imposé aux populations d’adapter en permanence leurs comportements. En ce début d’été 2020 si particulier, face à leurs choix de vacances, les Français ont encore une fois dû s’adapter. Avec 58% des Français déclarant une intention de partir en vacances, un Français sur deux prévoit de passer ces moments de repos et de détente dans l’hexagone, alors que 13% d’entre eux ont décidé de partir à l’étranger, majoritairement en Europe, une proportion équivalente a choisi de reporter ses vacances à une autre période.

Chaque trimestre, Médiamétrie//NetRatings et la Fevad publient le classement d’audience des quinze premiers sites d’e-commerce, tous secteurs confondus, sur ordinateur, mobile et tablette. Ce classement trimestriel permet de suivre l’audience des principaux sites marchands français en nombre de visiteurs et en pourcentage sur la période concernée. Retrouvez les classements ici