L’Entretien du Mois – Benoit Bouffart

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Après avoir étudié à Montpellier Business School et à la Texas A&M International University, Benoit Bouffart rejoint le cabinet de conseil Wavestone en 2003 dans lequel il restera presque 12 ans. En 2015, il prend d’abord la direction de la Stratégie et de l’Innovation chez Voyages-sncf.com pour ensuite devenir Directeur des Produits, de l’Expérience Client et de l’Innovation, poste qu’il occupe aujourd’hui.

Votre parcours témoigne d’une appétence pour la transformation digitale, quels sont les principaux challenges pour vous, liés à cette transformation chez Voyages-sncf.com ?

Le premier challenge c’est de prendre le bon virage en temps et en heure. Nous nous sommes lancés sur le digital en 2000 avec une première application mobile en 2008. Il ne faut donc pas manquer le prochain virage, qui peut notamment être autour du conversationnel, comme le messaging (Messenger et autres). Le conversationnel ce n’est pas qu’être présent sur ces plateformes mais aussi injecter une nouvelle manière d’interagir avec nos clients, avec plus d’interactivité et plus de fluidité. Le deuxième pilier est aussi lié au conversationnel : il nous faut insister sur l’aspect naturel du langage qui permet une conversation simple et intuitive. Par exemple, nous avons intégré depuis un an et demi la commande vocale dans notre application qui nous permet avec une phrase de remplir un formulaire entier qui normalement peut prendre plusieurs dizaines de secondes à remplir. Le challenge de demain qui est peut-être un peu moins visible c’est de proposer la meilleure expérience client à nos utilisateurs, tous les jours. Le troisième, qui est face à nous et même déjà enclenché, sur lequel il faut que nous soyons encore plus performants, c’est rendre aux clients la connaissance qu’ils nous donnent d’eux-mêmes. Autrement dit, c’est le sujet de la data et de la personnalisation. Si nous arrivons à relever ces trois challenges, qui sont ceux des trois au quatre prochaines années, cela nous permettra de rester leader du e-commerce en France, en tout cas de rester en bonne position et appréciés de nos clients, ce qui est clé pour la suite.

 Comment voyez-vous l’avenir du mobile, qui va très fortement impacter le business notamment avec la 5G ? Est-ce qu’un équilibre est possible niveau du ratio mobile/web ?

 L’équilibre va en effet finir par se trouver. Il y a aujourd’hui une brique qui est particulièrement douloureuse sur le mobile, c’est la finalisation de paiement, donc si nous arrivons encore à fluidifier l’expérience à travers le paiement nous continuerons à être performants. En revanche, de nouveaux canaux viennent bousculer cet équilibre. Dans les années 2000, les canaux physiques représentaient un grand pourcentage des ventes, puis le web est arrivé, puis le mobile, qui comptent désormais pour une grande partie du chiffre d’affaires. Demain, les nouvelles interfaces représenteront une grande partie des ventes ou du contact client, c’est important de le garder en tête. Il est intéressant de noter qu’à chaque fois qu’on introduit un nouveau canal, on génère de l’induction. C’est-à-dire que même si une répartition se fait, la somme totale des canaux grandit. L’équilibre web vers mobile existe en transactionnel, mais le mobile est aujourd’hui plus puissant sur la partie accompagnement du client en post-achat. Le service rendu possible par le mobile est à l’origine de son succès.

 Vous dites donc que le paiement est un frein à la croissance sur le mobile ?

La manière avec laquelle on propose aujourd’hui au client de finaliser son paiement est une limitation. Le paiement n’est pas encore un acte sans couture pour le client.

 Quelle est l’importance donnée à l’innovation dans votre métier ? Est-ce que vous travaillez avec des start-ups ? Est-ce encouragé dans le groupe ?

L’innovation chez Voyages-sncf.com, nous voulons qu’elle aille dans toutes les directions. Aujourd’hui, je suis le garant que cette innovation soit animée. Après, chaque direction doit s’en emparer. Concrètement, on repose sur une « core team » avec un représentant par direction qui est en charge d’animer l’innovation dans chaque direction de l’entreprise. Ensuite, on remet cette innovation en commun. Tous les mois, deux à trois collaborateurs viennent pitcher des idées issues des autres collaborateurs et s’affairent à une « heure de l’innovation », sur des sujets prospectifs, potentiellement animée par des gens de l’extérieur, autrement dit de l’inspiration. Nous organisons aussi tous les ans un hackathon. Nous avons eu 220 participants cette année sur notre hackathon interne, 52 idées, 48 POC (Proof of Concept). Nous avons une chance folle, sur nos 1200 collaborateurs nous avons environ 500 ingénieurs de formation qui pour une grande partie ont des capacités de développement ce qui rend plus facile l’organisation de ce genre d’évènements. Nous avons une équipe de développeurs qui peuvent dédier 20% de leur temps à des projets d’innovation. Nous avons aussi des « feature team », une équipe par page concentrée sur l’amélioration de celle-ci, qui partent en production tous les 15 jours, ce qui nous permet de pouvoir corriger tous les 15 jours. Cela laisse place à la créativité et au droit à l’échec, qui est la base de l’innovation. D’autres méthodes de test existent comme l’A/B testing, mais le premier a permis de libérer les collaborateurs pour qu’ils innovent par eux-mêmes.

 Nous travaillons aussi avec un écosystème de start-ups. Jusqu’il y a environ un an, quand nous rencontrions des start-ups, nous essayions de voir si un partenariat technique ou commercial était possible. Si la proposition ne correspondait pas, nous disions non. Nous avons travaillé avec Myfeedback, Alcméon, entre autres, les petites structures ne sont pas un problème. Mais ce n’était pas suffisant. L’année dernière, nous avons lancé un accélérateur, ACT574, qui co-accélère des start-ups qui ont déjà des premiers clients et qui ont déjà ou vont bientôt lever des fonds. Nous ne sommes pas un incubateur. Nous apportons à ces start-ups, 3 par promotion, quatre choses. Déjà une compétence technique au niveau du développement mobile, puis sur l’eXpérience utilisateur et l’interface utilisateur (UX/UI). Troisièmement, nous permettons aux start-ups de tester leurs algorithmes via nos ensembles de data et solliciter nos clients pour des études notamment. De plus il y a l’accès à l’écosystème SNCF, qui est une grande maison avec beaucoup de dispositifs différents. Enfin, nous proposons de l’investissement « media for equity ». Dans le cadre d’une levée de fonds, nous proposons de prendre une part du capital en échange d’espace media. L’accélérateur lui ne prend pas de parts, mais co-accélère gratuitement, à hauteur de 800 heures des start-ups présentes qui passent 1/5 de leur temps chez nous. Ça nous apporte une dynamique positive et nos collaborateurs ont envie de travailler avec des start-ups. Ces start-ups nous apprennent beaucoup, sur les sujets du moment particulièrement et sur la simplification de notre manière de travailler.

Vous parliez de conversationnel et vous avez déjà travaillé avec Alexa, l’assistant vocal intelligent d’Amazon, quels sont vos retours et quel est le niveau de maturité de ce type de technologie ?

Avec Alexa nous avons fait un Proof Of Concept « bouchonné » (preuve de la faisabilité d’une expérience connectée). Nous avons remarqué qu’en termes d’expérience pure et dure, cela rend la recherche, faite par simple commande vocale, extrêmement rapide. Un des problèmes est lié à l’interface d’Alexa qui est obligé de lister les différentes options proposées, rendant l’interaction plus longue. Il faut travailler sur la manière de restituer les résultats de recherche et leur personnalisation, pour proposer une seule option basée sur le profil du client. Cela nous oblige à repenser notre modèle pour trouver le plus efficace. Cela fait plus de deux ans qu’on travaille sur le conversationnel, nous avons travaillé avec Twitter en 2014 et sur nos applications en 2015, puis avec Alexa et Facebook Messenger en 2016. C’est un sujet passionnant qui nous met constamment au défi. Concevoir une interface vocale est très différent du reste qui requiert de nouvelles compétences, surtout pour les développeurs. Cela pose aussi des questions marketing, notamment sur le référencement.

Pour conclure, qu’est-ce que vous identifiez aujourd’hui comme technologies ou usages disruptifs par rapport à votre activité ?

Aujourd’hui, nous voulons être le meilleur compagnon de voyages de nos utilisateurs. Demain nous voulons être un « smart agent » pour aller au-delà du compagnon, c’est-à-dire être proactif sur les préférences de destinations, de prix ou sur des situations difficiles que l’on peut rencontrer. Nous voulons donc passer du réactif au proactif et être présents là où nos clients le sont. Il faut donc aller plus loin dans l’analyse de données et le sans contact notamment.

Est-ce qu’il y a une démarche d’agrégation des services ?

On agrège déjà un certain nombre de services en proposant de packager et d’orchestrer des services de transporteurs. Nous avons lancé il y a deux mois un service qui permet de faire de la recherche d’adresse à adresse, ce qui nous permet d’accompagner nos clients pas seulement depuis la gare mais d’un point A à un point B avec les propositions de transport adaptées (train, metro, taxi, etc.). Il faut enlever la complexité au client.

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