Le focus du mois : Les alternatives de Google aux cookies tiers

1149
Imprimer

Le géant tech Google a annoncé en janvier 2020 que son navigateur web Chrome cessera de prendre en charge les cookies tiers d’ici fin 2023. Cette annonce a des répercussions importantes pour les marketeurs web car beaucoup en dépendent pour leur business. En revanche, des alternatives sont proposées par Google afin d’aider ces marketeurs.

 

Une distinction importante à faire : Chrome va bannir seulement les cookies tiers et non les cookies propriétaires. Les cookies tiers sont tous les cookies qui ne sont pas collectés par l’opérateur du site Web mais par un tiers. Ils servent à suivre le parcours des internautes sur plusieurs sites pour des raisons marketing. Cette approche très personnalisée et intrusive est ensuite utilisée pour montrer des publicités ciblées aux internautes en fonction des sites qu’il a visité auparavant. La technique dite de “retargeting”, par exemple, s’appuie sur ces cookies tiers.

56 % des internautes utilisent Google Chrome, donc cette décision de Google affecte un très grand nombre de business dans le monde entier.

Google a mis en place en 2019 une “Privacy Sandbox” pour encourager les adtech, éditeurs de sites web, marketeurs et développeurs à tester différentes solutions pour remplacer les cookies tout en respectant plus sérieusement les données personnelles. Entre son lancement et début 2021, plus de 30 propositions de solutions alternatives avaient été soumises.

Le concept le plus prometteur de la Privacy Sandbox est le FLoc (Federated Learning of Cohorts API). Ce système attribuerait les utilisateurs finaux à des « groupes » démographiques plutôt que de les cibler individuellement. Cela signifie que le marketeur accède et envoie des annonces à l’un de ces clusters plutôt que directement à l’utilisateur final. Google décrit cela comme “cacher les individus dans la masse.”

Pour aider les marketeurs, Google les encourage à installer des “identifiants” qui regroupent de la data mais seulement sur un seul site, contrairement aux cookies qui sont accessibles par une grande variété de sites différents. Plusieurs alternatives existent déjà : les ID universels, les cookies propriétaires, le ciblage contextuel… Aucune des nouvelles solutions n’est aussi efficace que les cookies tiers, mais ce changement est indispensable donc les marketeurs n’ont pas le choix, ils doivent s’adapter.

La décision de Google n’est pas surprenante, Safari et Firefox ont eux aussi banni les cookies tiers depuis 2013 et les marketeurs y sont habitués. Ainsi, les business qui ont besoin des cookies tiers sur Chrome devront tout simplement s’adapter comme ils l’ont fait auparavant.