Le focus du mois : l’e-commerce alimentaire en Chine, le pays du online-to-offline (O2O)

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En Chine, cela fait déjà plusieurs années que le marché du e-commerce alimentaire connaît une forte croissance grâce à l’émergence des apps d’achat groupé comme Pinduoduo et des apps de livraison O2O (online-to-offline), qu’on peut comparer à des Amazon mais pour les services locaux.

Pinduoduo : Achat groupé, cultiver son verger virtuel et autres mini-jeux pour accroître l’engagement du e-commerce alimentaire

Depuis son lancement 2015, Pinduoduo a connu un succès immédiat et la start-up chinoise s’est rapidement glissée aux côtés des leaders du e-commerce Alibaba et JD.com. Il s’agit de l’entreprise tech ayant connu la plus rapide croissance au monde. L’application doit son succès à son modèle d’achat groupé. Elle permet de rejoindre ou former des “équipes” d’achat pour faire réduire le prix du produit. L’application est donc très populaire pour l’achat de produits alimentaires ou tout autre produit de grande consommation. Les chinois sont très friands de gamification, et l’application en propose énormément. Par exemple, vous pouvez réduire le prix de certains produits jusqu’à 0 si vous formez une équipe et invitez assez d’amis en 24 heures. Un autre mini-jeu appelé Duo Duo Orchard lancé en 2018 permet aux utilisateurs de faire pousser un verger du fruit de votre choix en l’arrosant chaque jour. Pour cela, vous devez récolter assez de gouttes d’eau en rejoignant des équipes d’achat groupé, en participant à des tirages au sort, en vous connectant à certaines heures etc. Plus de 60 millions d’utilisateurs se connectent au jeu chaque jour ! La magie est qu’une fois que votre verger a atteint le stade de récolte, Pinduoduo vous envoie les fruits réels gratuitement. Pinduduo source la plupart des fruits de fermes participant à leur programme contre la pauvreté.

Comme la plupart des apps de e-commerce en Chine aujourd’hui, Pinduoduo offre également des possibilités d’assister à des “live streaming”, parfois en direct des fermes.

 

Ele.me et Meituan-Dianping et le risque de désintermédiation des distributeurs

Meituan-Dianping est leader sur le marché dit du O2O (pour “online-to-offline”), des apps qui offrent une livraison de services locaux. Son partenariat avec WeChat qui a investi très tôt dans la start-up a permis de booster son utilisation rapidement. Parmi la multitude de services offerts, du service de buanderie à la réservation de tickets de cinéma ou la livraison de repas de restaurants, un service de livraison de courses dans les commerces à proximité existe depuis mars 2019. C’est donc presque toute l’économie locale de votre quartier qui se trouve accessible en quelques clics dans l’app.

Comme toujours en Chine, le marché est divisé entre WeChat/Tencent et Alibaba. Le géant Alibaba a racheté en 2018 la pépite Ele.me, l’équivalent de Deliveroo en Chine, qui se transforme peu à peu en super app de services et est le principal rival de Meituan Dianping. Alibaba utilise le réseau de livreurs pour tester de nouveaux concepts New Retail, notamment pour effectuer les livraisons de ses supermarchés Freshippo/Hema. L’app offre non seulement une plateforme pour se faire livrer des produits provenant des magasins de proximité, mais également pour se faire livrer directement des produits en provenance des marchés alimentaires et fermes, une fonction qui a connu un succès important durant le confinement et qui représente un risque réel de désintermédiation pour les distributeurs.