Focus – Comment le New Retail transforme-t-il les habitudes de consommation en Chine ?

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La Chine est devenue précurseur incontesté de la transformation digitale des commerces traditionnels, poussée par Jack Ma, fondateur visionnaire d’Alibaba. Le terme “New Retail” a d’ailleurs été introduit par Jack Ma lui-même l’an dernier, et fait référence à un nouveau format où la technologie et les données fusionnent le shopping en ligne et hors ligne afin d’offrir une meilleure expérience d’achat.

Il n’est pas étonnant que la Chine mène cette transformation. Les Chinois sont très friands de la nouveauté et ont l’habitude d’utiliser leurs téléphones mobiles pour à peu près tout, notamment le paiement. Les QR codes font partie de leur quotidien, et les réglementations concernant la protection des données sont plus souples.

Ainsi, pour avoir une vision du futur du commerce, il suffit de regarder comment le New Retail est en train de transformer les habitudes d’achat des consommateurs en Chine. Voici quelques exemples.

L’achat des courses

Avec la création de ses magasins Hema, Alibaba révolutionne le processus d’achat des courses alimentaires en offrant aux consommateurs une expérience personnalisée.

Les clients peuvent scanner et découvrir ce qu’ils sont en train d’acheter, en accédant à des fiches produit indiquant leur provenance. Chaque allée du magasin est également équipée d’un écran interactif qui permet d’accéder aux informations du produit sélectionné, de montrer des produits similaires ainsi que les produits les plus populaires de l’allée. Des cuisiniers sont présents pour préparer les produits fraîchement achetés pour ceux qui désirent consommer sur place. Les produits frais tels que les fruits et les légumes restent dans le linéaire seulement un jour pour garantir leur fraîcheur. Passé ce délai, les aliments sont transférés aux restaurants des magasins. Les fruits de mer proviennent du monde entier, et ont été pêchés dans les 72 heures qui précèdent, sans exception.

Chaque magasin fonctionne également en tant que centre de distribution. Pour ceux qui désirent passer leur commande en ligne et se faire livrer, Hema permet d’effectuer la livraison en moins de 30 minutes. La préparation de commande met moins de 7 minutes et est envoyée en livraison dans un rayon de 3 km.

Les magasins Hema sont devenus tellement populaires que les Chinois cherchent à s’installer le plus près possible de l’un de ces magasins. Alibaba compte actuellement 64 magasins répartis dans 13 villes. Alibaba aurait l’intention d’ouvrir 2 000 nouveaux magasins dans les 3 à 5 ans.

L’achat d’une voiture

La Chine constitue le premier marché automobile mondial, avec près de 25 millions de voitures neuves en 2017. Il s’agit d’un secteur qui présente de nombreuses opportunités pour les constructeurs automobiles. Lorsqu’il s’agit d’acquérir une voiture, les consommateurs se tournent généralement vers les showrooms des concessionnaires automobiles. La démarche peut être longue et coûteuse.

Tmall, la plateforme e-commerce d’Alibaba, réinvente le processus avec des distributeurs de voitures, éliminant ainsi la pression des conseillers de vente. Grâce à ces distributeurs, le client a la possibilité d’essayer les voitures parmi une sélection de plus de 100 voitures qui l’intéressent, puis de l’acheter directement. Ce service est réservé aux clients ayant un score social de plus de 700 points sur Sesame Credit, le système d’évaluation du crédit social développé par Alibaba.

Depuis 2017, Tmall tente également de vendre des voitures en ligne en organisant des ventes flash sur des voitures de luxe. 100 voitures de la marque Maserati ont par exemple été vendues en l’espace de 18 secondes.

Les centres commerciaux

Bien que les centres commerciaux aient souvent un avenir incertain, Alibaba relève le défi de les sauver.

Dans les centres commerciaux réinventés par Alibaba, ce sont des miroirs intelligents qui sont mis à disposition des clients, leur permettant d’accéder à la fiche produit du vêtement et de faire se faire proposer des tenues personnalisées. Des étagères virtuelles permettent de scanner le produit et de se le faire livrer dans la taille souhaitée s’il n’est pas disponible en magasin.

Les toilettes des femmes sont aussi équipées de “miroirs magiques”, qui permettent de tester des produits de beauté virtuellement. Si l’un des produits plaît à la consommatrice, elle a alors la possibilité de l’acheter directement sur le distributeur.

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