Les marchés des biens Techniques et des Biens Culturels sur Internet en 2019

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Paris, le 21 novembre 2019

COMMUNIQUE DE PRESSE

 

Les marchés des biens Techniques et des Biens Culturels sur Internet en 2019

L’Institut GfK, référence mondiale du suivi et de l’analyse des marchés des biens et services non alimentaires, présente pour la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) un bilan des ventes en ligne des biens Techniques et des Biens Culturels entre octobre 2018 et septembre 2019 en France.

Sur 12 mois, à fin septembre 2019, une stabilisation du marché des Biens Techniques, permise par la croissance des ventes online

Le poids des ventes online en France poursuit sa progression, mais reste dans la moyenne basse en Europe

Le paysage européen est marqué par une hétérogénéité historique, qui continue de s’observer. Cette caractéristique est en partie expliquée par des niveaux de maturité différents. Ainsi, l’Espagne et l’Italie enregistrent de fortes progressions sur le Online (+16,6% et +17,0% respectivement), mais leur poids du Online demeure bien inférieur à celui observé en Allemagne ou en Grande-Bretagne (respectivement 31,6% et 41,8%).

Selon GfK, le poids du e-commerce en France au sein du Retail poursuit sa progression et enregistre un atterrissage à +1,4 point. Le Online génère ainsi 24,4% du chiffre d’affaires de la Distribution Retail à date sur le marché des Biens Techniques, en intégrant les relais de croissance tels que les commandes en Livraison à domicile, le Click and Collect ou le Drive.

La croissance du chiffre d’affaires des Biens Techniques sur les Marketplaces (leader panel GfK) est en hausse de près de 11% d’octobre 2018 à septembre 2019, toujours soutenue par les Télécoms, le PEM et l’Electronique Grand Public qui sont parmi les catégories de produits les plus contributrices en termes de croissance.

Sur la période octobre 2018 – septembre 2019, les ventes sur Internet de Biens Techniques – Gros et Petit Electroménager (GEM et PEM), Télécom, Electronique Grand Public (EGP), Photo, Micro- Informatique (IT) – atteignent 5,1 milliards d’euros (4,8Mds d’euros en octobre 2017-septembre 2018 soit en croissance de 6,2%).

Le e-commerce gagne des parts de marché sur chaque secteur

La croissance du Online dans les ventes de Biens Techniques est tirée par le PEM (+12,4%), l’IT (+9,1%) et les Télécoms (+7,3%).

La part du chiffre d’affaires réalisés sur Internet a particulièrement progressé sur la Photo & l’IT, avec des gains de +3,7 et 2,5 points respectivement. En Télécoms et en GEM le poids a le moins progressé, respectivement +0,7 et 0,6 point.

Les relais de croissance du Online continuent de prospérer et illustrent en partie la mutation engagée par les acteurs de la distribution

En France, la Marketplace (leader panel GfK) continue de renforcer la forte croissance enregistrée sur le Online. Le poids des ventes en marketplace sur le total des ventes online continue de progresser en France et atteint environ 30% du total des ventes online sur les Biens Techniques. Ce chiffre est endessous du poids de la Marketplace par rapport au reste de l’Europe ainsi qu’au niveau mondial.

Black Friday : la croissance va-t-elle se maintenir ?

En 2017 et en 2018, l’événement a franchi un cap de notoriété et de croissance. Pour la première fois dans le monde, et sur le marché des Biens Techniques, le Black Friday a davantage capitalisé que la période de Noël (en termes de saisonnalité du CA). Par cette performance, le Black Friday se hisse désormais comme l’évènement numéro 1 dans le monde.

En France et sur le Multimédia (Biens Techniques hors PEM et GEM), la tendance s’observe également et place le Black Friday comme le temps fort par excellence. En effet, les ventes online ont progressé en 2018 pour surpasser celles de Noël.

Biens Culturels, une croissance du marché culturel qui passe par la dématérialisation.

L’ensemble des biens culturels (Livre, Jeux Vidéo, Vidéo et Musique), quel que soit leur format (physique et dématérialisé), réalise un chiffre d’affaires de 8,5 milliards d’euros en 2018, soit une hausse de 2,1 % par rapport à 2017. La croissance des biens culturels, retrouvée en 2015, se confirme donc une nouvelle fois cette année, notamment grâce à la dématérialisation des produits culturels. Ces formats dématérialisés pèsent désormais 36 % du chiffre d’affaires total (contre 4% en 2008). Ce taux pourrait être encore plus important si une catégorie de produits ne faisait pas de la résistance.

En effet, le dématérialisé ne représente que 3% du marché du livre en 2018. Le livre papier reste ainsi le format le plus vendu, protégé par la loi du prix unique permettant aux éditeurs de fixer les prix des formats physiques et numériques.

Pour les autres catégories de produits, l’histoire est différente, puisque plus de la moitié de leur valeur est aujourd’hui réalisée via des formats dématérialisés. La musique et la vidéo ont d’ailleurs renoué avec la croissance (respectivement depuis 2015 et 2017) malgré la forte baisse des ventes physiques, en s’appuyant plus particulièrement sur le streaming par abonnement.

Un marché physique à la peine, dominé par le Livre.

Les ventes de Biens Culturels Physiques Neufs (Livre, Loisirs Interactifs, Vidéo et Musique) réalisent 3,7 milliards d’euros sur les trois premiers trimestres 2018 (janvier à septembre). Ce chiffre d’affaires est proche de celui de 2017 sur la même période, puisqu’il ne connaît qu’une baisse de 0,6 %.

Données issues du panel distributeurs GfK, sur les biens culturels physiques neufs au cumul annuel allant d’octobre 2018 à fin septembre 2019.

Sur les biens culturels physiques seuls1 , hors format dématérialisé, le résultat est moins positif : avec ses 6,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le marché connaît une baisse de 1,8% par rapport à la période précédente. Le poids et l’évolution sont toutefois très différents d’une catégorie de produits à l’autre.

Le Livre pèse à lui seul plus de la moitié du chiffre d’affaires (57%), les Loisirs Interactifs en représentent près d’un tiers (31%), la Vidéo et la Musique se partageant à elle deux une part réduite du chiffre d’affaires des biens culturels physiques neufs (6 % chacun).

Magasins physiques et Internet : des circuits complémentaires pour les achats de biens culturels.

Données sur les biens culturels physiques neufs, au cumul annuel, allant d’octobre 2018 à fin septembre 2019. Source : Panel Consommateurs Entertainment GfK / Français de 10 ans et plus.

Après avoir connu une belle croissance sur les deux périodes précédentes (respectivement 5% et 2%), Internet semble avoir atteint un premier palier en termes de recrutement. La toile a su convaincre plus de 15,8 millions d’acheteurs de biens culturels sur l’année. Le circuit online présente pour la première fois en 4 ans une taille de clientèle stable avec 45% des acheteurs de biens culturels ayant acheté au moins un bien culturel en ligne.

Malgré cette stabilisation du nombre d’acheteurs, Internet continue de capter une part croissante des dépenses sur les biens culturels, avec 19% des dépenses totales étant réalisées sur Internet, soit une croissance d’un point par rapport à la période précédente. Le e-commerce s’est développé différemment en fonction des catégories de produit et poursuit sa croissance sur trois d’entre elles : le livre (+1pt), premier marché en valeur, la vidéo (+2pts) et la musique (+1pt). Tandis que le poids des dépenses sur le circuit online reste à niveau égal pour les jeux vidéo.

Pour leurs achats de biens culturels, plus d’un tiers des acheteurs naviguent entre magasins physiques et Internet, brouillant ainsi les frontières de ces deux circuits complémentaires. Un acheteur de biens culturels sur dix n’en achète que sur Internet, les exclusifs offline restant toutefois majoritaires (55% des acheteurs de biens culturels).

Il demeure néanmoins des différences en matière de profils entre ces types d’acheteurs. Les exclusifs Internet sont davantage masculins (52% d’hommes) tandis que les femmes restent plus fidèles au circuit physique traditionnel (58% de femmes). Les mixeurs sont quant à eux plus jeunes avec 62% d’acheteurs âgés de moins de 50 ans alors que les exclusifs offline concentrent la plus forte part de plus de 50 ans (48%).

À l’avenir, le principal challenge du circuit Internet sur les biens culturels restera la fidélisation de ses clients par le panier d’achat. Lorsqu’il s’agit d’achats en ligne, les acheteurs sont effectivement moins dépensiers qu’en magasin, avec 60€ en moyenne par acheteur sur Internet contre 130€ en magasin physique.

Vers une dématérialisation encore accentuée avec l’arrivée de nouveaux acteurs.

Ainsi, la dématérialisation est un véritable vecteur de croissance, voire le seul pour certains biens culturels. Celle-ci pourrait s’accentuer dans les mois ou années à venir, notamment sur les Loisirs Interactifs et la Vidéo.

En mai 2019 est sortie la toute première console dédiée uniquement aux jeux dématérialisés, sans lecteur (Xbox One S All-Digital Edition), faisant de Microsoft le premier constructeur à s’aventurer sur le terrain du tout dématérialisé.

La prochaine étape est la dématérialisation des consoles qui pourrait se faire prochainement, si les différents projets de Cloud Gaming, ou streaming pour les jeux vidéo, rencontrent le succès. Le premier à se lancer est Google, avec Stadia (19 novembre), mais d’autres géants du numériques devraient également proposer leurs solutions, puisqu’Amazon ou Microsoft (xCloud) et Sony (PlayStation Now) ont annoncé des projets similaires. La promesse est simple : pouvoir jouer à des jeux vidéo, sur serveur distant, à partir de n’importe quel écran connecté (téléviseur, tablette, smartphone ou ordinateur) et ainsi se passer de console.

Sur la vidéo, le streaming illimité par abonnement est déjà bien installé, mais devrait s’intensifier les prochains mois. Après l’arrivée d’Apple TV début novembre, Disney + (déjà lancé aux Etats-Unis) est annoncé pour le 31 mars 2020 en France, et pourrait être suivi de HBO Max à partir 2021. La France lance également en 2020 sa propre plateforme avec Salto, grâce au partenariat des chaînes publiques de France Télévisions avec les chaînes privées TF1 et M6.

La résistance des acteurs déjà présents s’organise, puisque Canal Plus et Netflix proposent une offre commune et Free offre désormais Amazon Prime pour tout abonnement à son offre Internet haut de gamme.

Comme pour le Cloud Gaming, l’avenir seul pourra nous dire si la multiplication des plateformes attirera de nouveaux adeptes au streaming.

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