Quand on pense aux facteurs d’achat, on pense spontanément au prix, surtout dans le contexte inflationniste dans lequel nous sommes depuis plus de deux ans. Et on le constate dans les comportements d’achat ; les consommateurs cherchent à réaliser davantage de bonnes affaires et faire des économies, le discount a aussi le vent en poupe en ligne.
Pourtant, l’analyse de plus de 240 000 conversations sur les réseaux sociaux par la technologie d’IA sémantique de Synomia vient nuancer cela. Malgré la pression du pouvoir d’achat, d’autres facteurs influencent le processus d’achat aussi bien en ligne qu’en magasin. Les résultats de cette étude exclusive ont été présentés lors d’un webinaire dédié en présence de :
- Emilie Gariel, Partner Pricing de Converteo
- Sonia Requillart, Consulting Director Synomia by Converteo
Quelle est la place du prix dans l’acte d’achat e-commerce ?
Parmi les 240 000 conversations analysées par Synomia et Converteo, on constate que les consommateurs parlent principalement du plaisir (24%), du prix (24%) et des services (23%), suivis de l’offre (17%) et de l’expérience (12%).
Le plaisir : un facteur essentiel de l’achat
La motivation essentielle dans l’acte l’achat est le plaisir et lorsqu’on regarde plus attentivement les conversations, il s’agit surtout de faire plaisir aux autres, à ses proches, ses amis. En effet, 97% des conversations évoquent le plaisir dans l’acte d’achat pour les autres et 3% le fait de se faire plaisir à soi. Ce résultat sans équivoque peut s’expliquer par le fait qu’on prenne plus facilement la parole lorsqu’il s’agit d’un achat tourné vers les autres.
Mais le prix et le budget ne sont pas loin dans l’esprit des consommateurs…
Bien que le plaisir soit au cœur de 24% des conversations, les considérations budgétaires sont bien présentes dans la tête des consommateurs en cette période d’inflation. En effet, tout comme le plaisir, le prix est présent dans les conversations à hauteur de 24%. 79% des conversations abordent la recherche du prix le moins cher.
Les services à la loupe en e-commerce
Les services arrivent en 3ème sujet des conversations des consommateurs sur leurs achats (23%). Sans grande surprise, la livraison monopolise une large partie des échanges (60%), timidement suivie par le service client (17%) puis les retours et annulations (15%).
Qu’en est-il de l’offre ?
Si l’offre arrive en 4ème position, elle n’en est pas moins un facteur important dans le processus d’achat. La qualité reste un critère indissociable de la recherche du meilleur prix. On note également dans les conversations des consommateurs que la seconde main (12%) et l’offre responsable et locale (10%) sont des intérêts particulièrement croissants entre 2022 et 2023.
L’expérience client, un élément de considération avant et post achat
Les conversations liées à l’expérience client sont très majoritairement dédiées à la recherche d’avis, de conseils et de partages (91%) afin d’obtenir des points de comparaisons et des retours parmi ses pairs.
Que retient-on de cette étude ? Le prix est-il le facteur d’achat n°1 ?
Si le prix est un facteur primordial dans l’acte d’achat, il n’est pas pour autant un facteur de considération isolé. L’analyse des conversations permet de confirmer qu’il est étroitement lié à l’idée de « faire plaisir », à la livraison puis à la qualité.
Quant à la livraison, elle est déterminante pour les consommateurs.
Ces points de considération varient entre l’offline et l’online. L’attention portée aux prix est nettement supérieure en magasin qu’en ligne et la livraison a bien entendu un poids plus important en ligne.
De nombreux constats se dressent au regard des 250 000 conversations analysées. S’il est essentiel de bien gérer ses prix, d’autres leviers peuvent considérablement améliorer l’expérience d’achat pour les consommateurs, comme le plaisir d’acheter et d’offrir, la qualité des produits, ainsi que les services de conseil, de livraison et de paiement, qui sont grandement appréciés par les clients.
Pour aller plus loin, découvrez dès maintenant le replay du webinaire et la présentation PDF de l’étude (réservés aux adhérents FEVAD).
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