KANTAR – Repli des ventes de mode sur internet, mythe ou réalité ?

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Paris, le 19 septembre 2023

COMMUNIQUE DE PRESSE

Le budget consacré à la mode en France serait l’un des plus bas en Europe. La déconsommation s’installe et internet en ferait les frais…mais rien n’est moins sûr quand on approfondit le sujet.

Avec la crise inflationniste, les Français n’ont jamais autant été à l’affût des bonnes affaires et Internet est un allié efficace pour les aider à comparer les prix. La généralisation du paiement en plusieurs fois sans frais, offre par ailleurs une véritable solution aux Français en mal d’achats et contraints budgétairement.

Kantar mesure ainsi une progression des achats de mode sur Internet de +1,7% au 1er semestre 2023 et de +5,1% en dépenses sous l’impulsion d’un prix moyen d’achat en hausse de +3,4%. Des performances honorables en comparaison des magasins qui affichent un repli de -4,8% des volumes achetés. En conséquence, la part de marché en dépenses (PDM) d’Internet repart à la hausse, franchissant la barre des 21% après un trou d’air en 2022. Une tendance partagée dans les pays limitrophes, Italie et Espagne, où l’accélération ibérique sur le digital est d’ailleurs la plus notable depuis 5 ans (+13,5 pts depuis 2019).En comparaison, le marché de l’Hygiène Beauté affiche encore du potentiel de développement, le poids des dépenses sur Internet se stabilisant à 13,2%.

A court terme, la dynamique des achats de mode est portée par des sites internationaux (+3,1% vs 1S22), dont Vinted et Shein qui bénéficient d’un contexte de baisse de pouvoir d’achat et Amazon plébiscité pour sa largeur d’offre et son programme de fidélité Prime. Les sites français ont largement investi le TOP 15 des sites générant le plus de volumes d’achats de mode et font preuve de résilience pour nombre d’entre eux.

D’ici 2025, Kantar projette que la PDM en dépenses d’internet sur la mode devrait frôler les 23%, soit un niveau proche de la période Covid. Les raisons ? L’impulsion de la seconde main, une utilisation transgénérationnelle, une expérience d’achat optimisée et l’arrivée probable de mastodontes sur la toile (Primark, Action…).

Pour toute citation de données source – Worldpanel de Kantar – 2023

Téléchargez ci-dessous l’étude complète Kantar Worldpanel sur le marché de la mode sur internet (accès réservé aux adhérents) : 

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Méthodologie :

Ces données sont issues de Worldpanel de Kantar :

Panel Worldpanel Fashion de 12 500 individus panélistes  

Univers : Habillement/chaussures/accessoires/Linge de maison – Total distribution (online et magasins). Période d’analyse : données semestrielles de janvier à juin 2023

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