À l’heure où les marques cherchent à renforcer leur lien avec leurs clients, les communautés de marques apparaissent comme un outil stratégique incontournable. Pour mieux comprendre comment bâtir, animer et tirer parti de ces communautés, la Fevad a organisé un webinaire avec Nadia Asse, Leader projets innovation chez Kiabi, Quentin Lebeau, VP Product chez Skeepers et d’autres experts. Retour sur les enseignements clés.
Pourquoi créer une communauté de clients ?
Les communautés permettent de rassembler les clients les plus engagés autour d’une marque, favorisant ainsi la fidélisation, la connaissance client, la co-création et la génération de contenus authentiques des clients et utilisateurs (UGC). Skeepers, plateforme utilisée par plusieurs marques, mise sur ce principe et constate que chez les marques qu’elle accompagne, 20% des clients génèrent 80% de la valeur. Des activités variées (concours, sondages, tests produits) rythment la vie de la communauté, tout en offrant des récompenses pour maintenir l’engagement.
L’exemple de Kiabi : construire une communauté de marque engagée
Kiabi a lancé sa communauté en ciblant d’abord les femmes de grande taille, avant de l’étendre aux jeunes parents et à la seconde main, répondant ainsi à des enjeux sociétaux. Animée par des ambassadrices bénévoles, la communauté repose sur une plateforme intégrée permettant de relier les contenus clients au catalogue produit. L’acquisition mixe efforts organiques (site, réseaux sociaux) et paid, avec un recentrage progressif sur l’organique. L’animation mise sur des actions concrètes (co-création, shootings photos), valorisées en interne et auprès des membres.
Engagement client et gamification : piliers d’une communauté active
L’animation régulière est essentielle pour maintenir l’intérêt, avec des activités variées et une gamification qui récompense les actions des membres. Kiabi ne rémunère pas ses ambassadrices mais leur offre des attentions symboliques et des événements exclusifs, renforçant ainsi le lien affectif. Ce renouvellement régulier garantit une communauté vivante et motivée.
Mesurer l’impact et dépasser le programme de fidélité classique
Les KPIs suivis incluent le nombre de membres, le taux d’engagement et la rétention. Les membres de la communauté dépensent 13% de plus que les autres clients, et le contenu généré par les utilisateurs permet de réduire significativement les coûts de production médias. Contrairement aux programmes de fidélité transactionnels, la communauté privilégie un engagement relationnel profond, garant d’une fidélité plus durable et d’un impact positif sur les revenus.
Pour en savoir plus, retrouvez la présentation de Skeepers et Kiabi ainsi que le replay :
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