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Communiqués 2014

Publié le mardi 18 mars 2014

1ère étude sur « l’engagement client » dans l’e-commerce

COMMUNIQUE DE PRESSE

1ère étude sur « l’engagement client » dans l’e-commerce

A l’occasion de Monaco One to One qui a lieu du 18 au 20 mars 2014, la Fevad publie les résultats d’une étude réalisée par OpinionWay sur l’engagement client vis-à-vis des sites de e-commerce.

Avec près de 140 000 sites actifs en France, le cyberacheteur a désormais la possibilité de comparer les offres n’importe où et n’importe quand, entraînant l’évolution de son comportement d’achat quel que soit le produit. Ces changements profonds, couplés à des sollicitations des marques toujours plus nombreuses, tendent à rendre les consommateurs plus volatils et moins fidèles.

Pour la première fois, cette étude vise à comprendre et analyser la qualité et l’intensité de la relation qui unit le client aux sites de e-commerce. A travers cette étude, l’institut OpinionWay a réussi à caractériser les conditions de l’engagement client vis-à-vis des e-commerçants. L’étude permet également de mettre en évidence le profil des clients engagés et les effets de cet « engagement » sur le comportement des clients.


Plus d'infos sur les modalités de l'étude


 

Un niveau d’engagement important dans le e-commerce

Selon l’étude, 23% des clients peuvent être considérés comme des clients engagés. Un chiffre qui varie en fonction des secteurs avec de fortes disparités. Le taux d’engagement est ainsi de 33% sur la Beauté/Santé, 27% sur les produits culturels et 25% sur les Jeux/Jouets et l’Alimentation. Comparé à d’autres secteurs d’activité, le taux de clients engagés dans le e-commerce, apparaît assez élevé (quelques exemples : 14 % dans le secteur bancaire, 28 % dans l’informatique…et plus de 35 % pour les marques de luxe).

L’engagement client varie aussi selon les sites. Les scores observés sur les sites varient en effet de 9% à 41%. On retrouve sur les trois premières marches du podium : Yves Rocher, Amazon et PriceMinister.

Les clients engagés, des clients plus fidèles, véritables ambassadeurs du site

L’étude révèle que le client « engagé » est potentiellement un formidable ambassadeur de la marque. Il est en effet beaucoup plus enclin à recommander un site. 59% des clients engagés sont tout à fait prêts à parler du site de façon positive autour d’euxcontre 7% seulement chez les « non-engagés ». Sa fidélité est également 2 fois supérieure : 44% d’entre eux sont même prêts à reporter leur achat si le produit convoité n’est pas disponible sur le site de leur choix. Enfin, sa sensibilité au prix est bien moins importante : 29% d’entre eux se disent prêts à accepter un prix plus élevé.

Dans un contexte d’hyper-concurrence et de « guerre des prix », l’engagement client est donc une notion forte qui peut conduire le consommateur à l’acceptation d’un différentiel prix et à contribuer positivement à la puissance de la marque (recommandation et fidélité active) : cette notion s’avère bien plus forte qu’un simple commentaire, qu’un like ou qu’une inscription sur une page fan de marque (Pour exemple, seul 1/3 des fans d’une marque donnée se révèle être des clients engagés).

Le profil du cyberacheteur engagé se rapproche fortement du cyberacheteur moyen mais il est un peu plus féminin, plus âgé avec des revenus plus faibles et légèrement plus provincial, c’est un acheteur fréquent sur internet. Il est donc possible de faire de tout type de cyberacheteur un cyberacheteur engagé.

Les 3 principaux leviers de l’engagement client

L’étude permet d’identifier les principaux piliers sur lesquels repose l’engagement client.

Ainsi pour augmenter la part de clients engagés les e-commerçants disposent de 3 grands types de leviers :

1.     L’image du site pour laquelle le sentiment de respect du client et la qualité de la notoriété pèsent au moins autant que l’image prix

2.    Le respect des engagements  avec deux critères fondamentaux que sont :

i)      La conformité des produits livrés avec la commande effectuée

ii)     Le respect des délais de livraison

3.    L’expérience client avec le site où les fondamentaux du commerce sont attendus (notamment l’offre et les prix). On note également un besoin de sécurité et de rassurance quant à l’achat (sécurité du site, garanties proposées, avis de pairs…).

A noter que l’étude met aussi en évidence l’importance de la gestion des réclamations. Ainsi, la résolution efficace d’une réclamation est une expérience client qui peut jouer comme un accélérateur de l’engagement client.

 

Méthodologie

Pour réaliser cette étude, OpinionWay a interrogé 2 500 cyber acheteurs (échantillon représentatif de la population d’origine)  sur leurs  deux derniers actes d’achats online. Les enseignements de l’étude  portent sur 10 grandes catégories de produits et 4 643 mesures de la relation entre les cyberacheteurs et les sites e-commerce.

Cette étude s’appuie également sur des travaux de recherches entrepris depuis les années 80 autour des notions de confiance, de sensibilité, d’attachement aux marques, de fidélité. Ces travaux ont été  récemment  actualisés par des équipes de recherche encadrées par Jean Noel Kapferer, pour définir cette notion d’engagement client.

 

A propos de la Fevad :

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, créée en 1957, fédère aujourd'hui 580 entreprises et plus de 800 sites internet. Elle est l'organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser l'information permettant l'amélioration de la connaissance du secteur et d'agir en faveur du développement durable et éthique de la vente à distance et du commerce électronique en France.

A propos d’OpinionWay
Les entreprises et les organisations doivent évoluer dans un monde de plus en plus rapide, complexe, global et incertain. Un tel environnement les oblige tout à la fois à mieux comprendre leurs enjeux stratégiques, à décider plus vite et  se remettre en cause plus profondément pour  assurer leur pérennité et leur développement.

Cette triple exigence apparaît d’autant plus difficile à satisfaire que l’information devient toujours plus abondante et parfois dissonante.

OpinionWay, acteur de l’innovation sur son marché, se veut pour ses clients un facilitateur de compréhension, et accélérateur de la décision et de l’action. Notre ambition est d’optimiser l’agilité et la performance des entreprises ou des organisations.

Nous voulons permettre à nos clients de comprendre de manière simple et rapide son environnement actuel et futur, pour mieux décider aujourd’hui, agir demain et imaginer après-demain.

OpinionWay intervient, depuis 2000, dans de nombreux domaines comme la compréhension des marchés, les problématiques de marques, le développement de produits et de services… auprès de cibles BtoB ou BtoC pour ses clients.

Contacts Presse:

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OpinionWay – Philippe Le Magueresse – DGA

01 78 94 89 96 – [email protected]


 

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