Le marché e-commerce des biens d’équipement de la maison et biens culturels en 2016

Paris, le 22 novembre 2016

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L’Institut GfK, bureau d’études marketing de référence mondiale pour le suivi et l’analyse des ventes des biens et services non-alimentaire, a présenté le 22 novembre 2016 pour la Fevad (Fédération de la vente à distance et du e-commerce) un bilan du E-commerce en France à fin septembre 2016 sur les biens d’équipement de la maison et culturels. Selon l’Institut d’études, le E-commerce sur les biens d’équipement de la maison continue de connaitre une forte croissance malgré un léger recul du poids d’Internet dans le Retail, lié à une très forte croissance magasins sur les 9 premiers mois de l’année 2016 et à un effet conjoncturel important. Le poids d’Internet peinera à atteindre les 20% du chiffre d’affaires de la Distribution cette année mais cela ne perturbe pas la tendance de fond des dernières années d’une progression du ecommerce au global.

Une croissance forte sur le Online (+6,9%) dépassée exceptionnellement cette année par la croissance marché (+7,7%)

A fin septembre 2016 sur Internet, les ventes de Biens d’Equipement de la Maison, (Gros et Petit Electroménager (GEM et PEM), Télécom, Electronique Grand Public (EGP), Photo, Micro-Informatique (IT) atteignent quasiment les 3 milliards d’Euros (+6,9% de croissance valeur) quand les ventes en magasins dépassent les 12 milliards d’Euros (+8,3% de croissance valeur).

Pour la 1ère fois cette année, à fin septembre, le poids du Online en équipement de la maison régresse du fait de la plus forte progression des ventes magasins. Cette tendance est un épiphénomène lié pour beaucoup à l’explosion des ventes de TV suite à deux évènements majeurs en 2016 pour cette catégorie : la coupe d’Europe de football qui a favorisé la vente de TV haut de gamme (grande taille d’écran et technologies type 4K) et l’arrêt de la télévision analogique qui a favorisé la vente de TV de plus petite taille d’écran mais dans des proportions très importantes. Cela a permis au secteur de l’Electronique Grand Public d’avoir une croissance à 2 chiffres que l’on n’avait pas vue depuis longtemps (+29% YTD total marché 2016) et cette tendance a été plus profitable aux magasins que sur le Online notamment lors du « rush de dernière minute » afin de ne pas avoir de coupure de télévision.

L’IT reste le secteur dans lequel le poids du Online augmente le plus grâce notamment à l’essor du gaming et des produits informatiques haut de gamme.

gfk

Source : panels de distributeurs GfK | e-commerce | janvier septembre 2016

Les Télécoms poursuivent leur croissance à deux chiffres sur les deux canaux de vente (Offline +18% et Online +17%) en valeur. Le marché commence à atteindre une maturité en volume mais reste en progression forte en valeur du fait du prix de vente moyen des Smartphones qui continue à se valoriser.

L’univers de la Photo / Video continue de décliner sur le total marché (-9%), décroissance qui se vérifie aussi sur le Online (-10%).

En IT, la croissance Internet ne se dément pas et continue de progresser fortement (+5%). L’IT est le secteur qui connait le plus fort taux de pénétration d’Internet (27%) et la marge de progression reste encore importante du fait des types de produits vendus et de l’adéquation avec la cible client. Cette progression est boostée par le fort intérêt pour le gaming, univers produit très bien travaillé sur le Online.

Le PEM, secteur sur lequel le poids du online continue de progresser connait des situations différentes selon les catégories et connait encore une forte progression du poids d’Internet (+1,2 point vs YTD 2015). En effet, sur certaines niches produits peu distribuées en magasin, le Online s’engouffre et tire une forte croissance (ex : la stimulation musculaire électrique où le poids d’Internet en valeur atteint les 50% marché !)

Le Gros Electroménager continue sa croissance en Online (+4%) et en Offline (+3%). Le poids d’Internet sur cet univers dépasse désormais les 16%.

La semaine 51 sur Internet, la plus forte semaine de l’année en 2015!

En effet, la semaine 51 pèse désormais 4% des ventes annuelles sur le Online en valeur : le frein de la livraison sur Internet à Noël a bel et bien disparu au vu de ces résultats. Le 4ème trimestre au global est le plus important de l’année pour le Offline comme pour le Online puisqu’il représente 1/3 des ventes annuelles sur 2015 pour les deux canaux.

Quels seront les produits stars de Noël 2016 sur Internet?

En High Tech, la haute technologie sera au rendez-vous avec des produits de plus en plus techniques : en IT les produits gaming devraient poursuivre leur ascension et c’est tout l’univers du gaming qui devrait être boosté à Noël, les ventes de périphériques (souris/claviers/casques gaming) comme les ventes de hardware (PC portable/bureau et moniteurs gaming). En Electronique Grand Public, le son avec fonctionnalité Bluetooth et notamment les stations d’écoute Bluetooth, le Hi Fi multiroom et les casques Bluetooth avec notamment les casques Sport seront des cadeaux de Noël recherchés.

En Electroménager, la Cuisine/Cuisson restera plébiscitée avec des produits allant de prix de vente moyen modérés type les appareils de cuisson conviviale, jusqu’à des prix de vente moyen très élevés avec notamment les robots multifonction chauffants dont certains best sellers s’affichent à plus de 1 000 Euros. L’aspirateur balai restera encore une fois une des stars de Noël.

La transformation du marché des biens culturels continue

Avec un CA de 3.7 milliards d’Euros à fin septembre, le marché des biens culturels physiques perd 4.6% de sa valeur depuis le début de l’année 2016. L’essor du marché dématérialisé et le recul de certains segments majeurs permettent d’expliquer cette tendance.

La part du marché des biens physiques encore forte malgré la croissance des biens dématérialisés

73% du chiffre d’affaires des biens culturels (hors consoles et accessoires consoles) est généré par le marché des biens physiques neufs qui malgré son recul est donc encore de loin le support phare des biens culturels. Derrière, 6% des ventes se font via l’occasion et 21% grâce au marché du dématérialisé.

Sur le livre, la part du dématérialisé est mineure. 99% des ventes se font encore sur le support papier neuf ou d’occasion. Après une belle année 2015 marquée par plusieurs best-sellers en littérature (MILLENIUM, GREY, SOUMISSION, TEMPS GLACIAIRES…), ce marché du livre a souffert depuis le début d’année 2016 avec un recul de 2%.

Les ventes dématérialisées sont en revanche particulièrement performantes sur le marché du jeu vidéo (50% du chiffre d’affaires des ventes de logiciels consoles/PC selon les estimations de GfK). Les ventes sur mobile notamment ont un impact important sur l’univers des consoles portables, en difficulté cette année tant au niveau des consoles que des jeux. A ce titre, la sortie en mars 2017 de la nouvelle console Nintendo Switch sera suivie de près.

Pour la vidéo et la musique, les plateformes de vente de contenu dématérialisé (streaming, VOD par abonnement ou non) représentent l’avenir. Cependant, on observe un ralentissement du recul des marchés physiques, en particulier sur la musique (-3% depuis début 2016). Le vinyle notamment a vu ses ventes augmenter de 40% par rapport à 2015. Ce support représente désormais 7% du chiffre d’affaires de la musique physique en 2016.

Selon Jean-Luc Landrieu, consultant distribution chez GfK, « Les supports dématérialisés représentent l’avenir, ils vont générer la croissance du marché dans les prochaines années. Dans le même temps, les années de décroissance les plus fortes sur les supports de musique physique semblent derrière nous. La décroissance est plus mesurée en 2016 par rapport aux dernières années, une tendance qui devrait se confirmer en 2017. Un phénomène semblable devrait intervenir sur le marché de la vidéo dans les 2 ou 3 années à venir avec un ralentissement de la chute des ventes de DVD et Blu-ray. ».

La richesse de l’assortiment disponible sur internet permet de répondre aux besoins des consommateurs dans le cadre des achats de Noël

Globalement, dans un contexte de recul des biens physiques, les e-commerçants se comportent mieux que les magasins physiques sur ces produits. L’atout principal du e-commerce vient de la densité de son assortiment, un avantage particulièrement important lors de la fin d’année, la période phare du marché des biens culturels. Les 10 dernières semaines de l’année 2015 ont par exemple réalisé 33% du chiffre d’affaires total de l’année.

Pourquoi un assortiment fourni est-il un atout important sur la fin d’année ? Hors achat de Noël un achat de bien culturel est prémédité dans 71% des cas. Dans le cadre d’un cadeau de Noël ce montant atteint 81%. Sur internet toujours pour un cadeau de Noël, il atteint 94% !

Quels seront les produits stars de Noël 2016 sur Internet ?

L’actualité des sorties est traditionnellement riche en fin d’année. 2016 ne fait pas exception. Le nouvel épisode de la saga Harry Potter est ainsi attendu en haut des tops des ventes de livres accompagné par le nouveau tome des aventures de Blake et Mortimer. Les prix littéraires seront également à surveiller.

Le marché du jeu vidéo entre dans une nouvelle dimension en cette fin d’année 2016 avec l’arrivée sur le marché des casques de réalité virtuelle. De manière plus classique, les sorties des plus gros jeux de l’année se succèdent depuis le début de l’automne (Fifa 17,             Battlefield 1, Call Of Duty, Watch Dogs 2…). Toujours plus populaire, la licence Fifa a réalisé son meilleur démarrage en France avec plus de 640 000 unités vendues lors de la première semaine de vente de l’édition 2017.

Joli cadeau de Noël pour les (nombreux) fans de la série, la saison 6 de Game of Thrones est arrivée le 14 novembre en DVD et Blu-ray. Un évènement quand on connait les habitudes de sortie printanière pour chaque saison de la saga. Pour gâter les plus petits, on surveillera l’arrivée en DVD des films d’animation de l’été (Comme des bêtes, Le monde de Dory, L’âge de glace 5). Le phénomène Star Wars bat son plein avec la sortie de Rogue One au cinéma et celle de l’édition collector en Blu-ray 3D du Réveil de la force, DVD/Blu-ray le plus vendu en 2016.

Enfin, si l’année 2016 a été belle sur le marché musical, elle le doit notamment à Renaud et Céline Dion dont les nouveaux albums respectifs devraient se retrouver sous les sapins de Noël. Les fans seront également au rendez-vous des nouveaux albums des Rolling Stones, de Metallica ou de M Pokora.

Méthodologie

Ces chiffres sur le e-commerce sont collectés de façon hebdomadaire ou mensuelle, selon les produits suivis par GfK au sein d’un échantillon représentatif de « pure players » et de « click and mortar» offrant Biens culturels et d’Equipement de la maison grand public ainsi qu’un panel de 15 000 consommateurs de biens culturels.

A propos du groupe GfK

GfK fournit une information de référence sur les marchés et sur les comportements des consommateurs. Plus de 13 000 experts des études de marché combinent leur passion à 80 années d’expérience en analyse des données. GfK enrichit ainsi de sa vision globale, les insights locaux dans plus de 100 pays. Grâce à l’utilisation de technologies innovantes et à la maîtrise de l’analyse des données, GfK transforme les Big Data en Smart Data, permettant ainsi à ses clients d’améliorer leur compétitivité et d’enrichir les expériences et les choix des consommateurs. Pour en savoir plus, visitez www.gfk.com/fr et suivez-nous sur www.twitter.com/GfK

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