La Fevad publie chaque trimestre le baromètre de l’audience des sites e-commerce. Celui-ci permet de mesurer, à intervalle régulier, la fréquentation des sites marchands. En complément de ce baromètre, nous réalisons une fois par an une étude ad hoc sur la pénétration des sites de vente en ligne. L’objectif d’une telle étude est de mesurer, pour un marché donné, le poids des principaux sites en fonction, non pas du nombre de visiteurs, mais du nombre de personnes ayant réellement commandé sur chacun des sites observés. Cette année, l’étude a été menée sur 10 marchés représentatifs des principaux secteurs du e-commerce. Pour la première fois, certains sous-univers ont également été analysés.
L’étude, pour la deuxième année consécutive, a été réalisée par Harris Interactive. Elle a été menée sur un Access panel Toluna du 20 au 30 octobre 2023 auprès d’un échantillon de 2026 Français internautes national représentatif des 15 ans et plus (selon la méthode des quotas sur les critères sexe, âge, PCS de l’individu, région et taille d’agglomération).
L’étude est présentée sous la forme d’un top 20 des sites, par marché. On y découvre à la fois le classement des sites mais aussi le pourcentage d’e-acheteurs ayant déclaré avoir commandé sur chacun d’entre eux, au cours des 12 derniers mois. L’étude comprend également des données par profil de cyberacheteurs ainsi que sur la satisfaction client.
Nous vous présentons ci-après uniquement le podium des 3 premiers sites par catégories de produits. Le classement et les résultats complets sont réservés aux adhérents de la FEVAD. Les adhérents ont également pu les découvrir lors d’un atelier animé par Harris Interactive.
Accéder au top 20 des sites, par marché (réservé aux adhérents) :
Désolé ce contenu est reservé aux adhérents
Si vous êtes adhérent vous pouvez y accéder simplement en vous connectant à votre compte MyFEVAD. Si vous n'êtes pas adhérent et que vous souhaitez obtenir des informations sur l'adhésion à la FEVAD, n'hésitez à nous contacter contact@fevad.com.
La mode, un secteur en léger recul mais toujours porté par des pure-players
La mode est, cette année, le 2ème marché e-commerce en France par son nombre d’acheteurs, avec 54,3%* des e-acheteurs qui déclarent avoir acheté au moins un produit de la catégorie au cours des 12 derniers mois (56,3% en 2022). Le trio de tête est mené par Amazon (24,8%**), suivi de Vinted (18,2%**) et de Shein (16,6%**). Decathlon, l’un des 3 retailers du Top 10 prend la 4ème place à Zalando qui se retrouve en 5ème position. Fait marquant en 2023, la percée dans le top 10 des sites asiatiques Temu et AliExpress.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023)
79 sites en lice vs 70 en 2022 – Le TOP 10 par sous-univers : habillement femme, homme, enfant, lingerie, chaussures/maroquinerie est disponible pour les adhérents
Les produits culturels – Amazon, Fnac, Cultura toujours en tête
Avec 49,4%* des cyberacheteurs qui déclarent avoir acheté des produits culturels au cours des 12 derniers mois, en recul de 5,8 points par rapport à 2022, le secteur des produits culturels est le troisième marché internet en nombre d’acheteurs. Le secteur est toujours dominé par Amazon et la Fnac. Les deux sites arrivent largement en tête du classement avec respectivement 47,8%** et 33,5%** des e-acheteurs de la catégorie. Cultura, se maintient à la 3ème place avec 16 ,5%** devant L’Espace Culturel d’E.Leclerc et Cdiscount.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023
(**)part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023) 24 sites en lice vs 27 en 2022
Les produits électroniques et l’électroménager : Amazon domine toujours le secteur
Les produits électroniques et l’électroménager restent la 4ème catégorie la plus populaire auprès des e-acheteurs (45,6% des cyberacheteurs*) même cette catégorie recule de 5 points par rapport à 2022. La première place du classement revient une nouvelle fois à Amazon (36%**), la seconde place à Cdiscount (17,1%**). Les 3 places suivantes sont occupées par les retailers spécialistes du secteur, avec Darty (14,7%**) à la 3ème place devant Boulanger (13,5%**) et la Fnac (12%**). On notera également l’entrée dans le top 10 de Samsung et AliExpress.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2023).
55 sites en lice vs 36 en 2022 – disponibles pour les adhérents les Top 10 par sous univers : électroménager, informatique, téléphones et smartphones, audio-vidéo-photo, consoles de jeux et jeux vidéo
Les jeux et jouets (hors vidéo) : Vinted en embuscade !
Malgré un recul de 3 points de la part des cyberacheteurs ayant acheté des jeux et jouets, le secteur du jouet se maintient à la 5ème position (43%). Avec 43% de cyberacheteurs qui déclarent avoir acheté des articles de l’univers sur Amazon, la marketplace domine largement le secteur. Les autres acteurs sont ensuite très proches les uns des autres. La deuxième place avec une part à 15,2%** revient au site de la FNAC. A la 3ème place on retrouve le leader de la seconde main Vinted (13,2%**). Le site leboncoin gagne quant à lui une place. A noter la belle progression de Cultura qui gagne 6 places.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2023) 32 sites en lice vs 35 en 2022
Les articles de sport : Amazon et Decathlon au coude à coude sur la ligne d’arrivée
Les achats en ligne d’articles de sport gagnent une place dans le classement des univers produits. La part des cyberacheteurs ayant acheté des articles de sport au cours de ces derniers mois s’élève à 42,9%* (+3,1 points vs 2022), c’est la plus forte progression après celle du e-tourisme. Amazon occupe la première place (28,6%**) et passe ainsi devant le spécialiste du secteur Decathlon (28%**), Nike se maintient à la 3ème place (16,5%**). Les sites de seconde main font une belle percée dans le Top 10, leboncoin gagne 5 places et Vinted 1 place. L’univers des articles de sports voit également l’arrivée de Shein qui fait son entrée dans le top 10.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2023) 37 sites en lice vs 37 en 2022.
La beauté, la santé et les produits d’hygiène : Amazon, Yves Rocher, Sephora l’éternel podium
Avec 26,2%** d’acheteurs en ligne, Amazon est sur la première marche du podium devant Yves Rocher (22,3%**). La troisième place revient à Sephora (19.2%) qui devance les autres retailers spécialistes du secteur Nocibé (4ème) et Marionnaud (6ème). Shein joue les troubles fêtes en s’intercalant à la 5ème place. A noter également l’arrivée dans le Top 10 de Temu et la belle progression de Cdiscount et L’Oréal qui gagnent 2 places dans cet univers. La Beauté-Santé est le 7ème marché avec un nombre d’e-acheteurs sur un an stable (41,8% des cyberacheteurs*).
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023) 46 sites en lice vs 50 en 2022
Le meubles & la décoration : CDiscount rejoint le trio de tête
En léger recul par rapport à 2022 (-0,5 point), le secteur du meuble et de la décoration se maintient à la 8ème place avec 37%* de cyberacheteurs qui déclarent avoir acheté des articles de la catégorie. Si les deux premières places du Top 10 des sites d’achat de l’univers sont toujours occupées par Amazon (31,6%**) et Ikea (18,2%**), CDiscount (15,1%**) gagne une place et rejoint ainsi le podium. La 4ème place est occupée par leboncoin (11%). A noter la progression de 4 places du site Castorama et de 3 places pour l’enseigne E.Leclerc.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2023).
52 sites en lice vs 52 en 2022 – disponibles pour les adhérents les Top 10 par sous univers : décoration, mobilier intérieur, linge de maison, mobilier de jardin, art de la table et ustensiles de cuisine.
Le Bricolage et l’outillage : plateformes et retailers spécialisés se partagent le top 10
Avec une part d’e-acheteurs de 32,6%** le secteur de l’outillage et du bricolage, en très légère progression (+0,3 point), se stabilise à la 9ème place. Le podium 2023 reste identique à celui de 2022, on retrouve sur la première marche Amazon (33,2%**) suivi de Leroy Merlin (19.9%**) et ManoMano (17,2%**). A noter la progression de CDiscount qui gagne 2 places et vient se placer en 4ème position et l’entrée à la 7ème place du site du discounter Lidl.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2023) 36 sites en lice vs 29 en 2022
L’alimentation & les produits de grande consommation : la chasse-gardée des commerces physiques
En accélération depuis le début de la crise sanitaire du COVID-19, le secteur des produits alimentaires et PGC arrive à la 10ème place (22,5% des cyberacheteurs*). Avec l’univers du Voyage, c’est le seul secteur dont la première place n’est pas occupée par le géant américain. En haut du podium on retrouve l’enseigne E.Leclerc (27,1%**). Elle devance de 4 points Amazon (23,2%**) et de 10 points l’autre géant du secteur Carrefour (16,8%**). A la 9ème place on notera l’arrivée de Too Good To Go qui démontre l’appétence des Français pour une consommation plus responsable.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2023) 30 sites en lice vs 42 en 2022
L’E-tourisme, premier secteur plébiscité par les internautes
Après avoir connu des heures sombres pendant la crise COVID, le secteur renoue avec la croissance et se retrouve tout en haut du classement des univers les plus achetés sur Internet au cours des 12 derniers mois. 59,3% des cyberacheteurs déclarent avoir effectué un achat sur un site de e-tourisme.
La première place avec 29,2%** des acheteurs de la catégorie est toujours occupée par la plateforme Booking.com, suivi d’airbnb (22,9%**). La 3ème place revient à Sncf.connect (15%**).
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023)
46 sites en lice vs 39 en 2022. Disponibles pour les adhérents les Top 10 par sous univers : réservation d’hébergement – transport et déplacements.
TOP 3 de la seconde main
44,6% des cyberacheteurs déclarent avoir acheté au moins un produit de seconde main au cours des 12 derniers mois. Les sites spécialisés dans l’offre seconde main se retrouvent sur le podium, avec sur la première marche : Vinted (22,7%*), suivi par leboncoin (16,5%*) et d’Amazon (14,5%*). Les 4ème et 5ème place reviennent à Ebay et Rakuten.
Parmi les produits les plus achetés, on retrouve les produits culturels (35%**), les produits techniques et l’électroménager (33%**), les jeux et jouets (32%**) et la mode (32%**).
(*) % sur la base de cyberacheteurs de seconde main toutes catégories confondues – 12 derniers mois
(**) % de cyberacheteurs ayant achetés au moins un produit de seconde main au cours des 12 derniers mois
TOP 10 secteurs e-commerce
(*) Extrapolation sur population des cyberacheteurs 12 derniers mois France métropolitaine au 1er janvier 2023, INSEE : 37 940 147
