L’interview du mois : Neri Tollardo, de Tinkoff Bank, la banque russe devenue une Super App

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Ce mois-ci, nous avons discuté avec Neri Tollardo,  chargé des relations avec les investisseurs internationaux et des partenariats chez Tinkoff Bank. Tinkoff Bank est la plus grande néobanque indépendante au monde en termes de clientèle et a annoncé en 2020 réunir toutes ses applications financières dans une seule app. En dehors des services financiers, Tinkoff offre également accès à des services de réservation de voyages, de tickets de cinéma, de restaurants, ou encore à une place de marché.

1/ Comment Tinkoff a-t-il évolué au fil du temps, et pourquoi en avoir fait une “Super App”?

Tinkoff existe depuis longtemps. Nous avons été fondés en 2006 et à l’époque nous étions une mono-ligne de cartes de crédit, utilisant à l’époque le publipostage comme principal canal de distribution. Les cartes de crédit étaient principalement destinées au grand public. Mais au fil du temps, à mesure qu’Internet est devenu le plus grand canal de distribution et que la téléphonie mobile devenait le canal de distribution principal, nous avons diversifié le côté passif en abandonnant le financement de gros au profit de dépôts et de comptes courants en particulier.

À partir de là, nous avons commencé à attirer de nombreux clients qui étaient différents de nos clients de masse traditionnels des cartes de crédit. Il s’agissait de clients plus jeunes, plus riches, comme nous les appelons, plus urbains, plus numériques – des personnes nées avec le numérique, qui vivaient à Moscou, à Saint-Pétersbourg et dans les autres grandes villes. Évidemment, ces clients ont des besoins d’emprunt très différents. Ils n’ont donc pas nécessairement besoin que d’une carte de crédit mais ils avaient besoin d’autres produits financiers. C’est pourquoi nous avons ajouté des produits comme les prêts automobiles, les prêts sur valeur nette immobilière, les prêts au point de vente et les prêts personnels non garantis. Si vous avez une petite entreprise, nous avons une offre pour les PME. Nous pouvons vous donner une carte SIM mobile « TINKOFF ». Nous avons une entreprise de paiement qui aide les petites entreprises à recevoir des paiements en ligne, et nous serons probablement bientôt le deuxième plus grand acquéreur en ligne de Russie.

La prochaine étape consiste maintenant à s’assurer que si le client choisit un produit en particulier, il lui sera très facile de choisir le produit suivant et nous pourrons lui proposer le bon produit au bon moment et au bon prix. Et pour ce faire, si vous ne proposez que des services financiers, il est très difficile d’obtenir ce niveau de fidélité et d’engagement pour qu’un client passe réellement du temps avec vous, que vous appreniez à le connaître et que vous puissiez lui offrir le bon service. Et donc notre hypothèse, qui s’avère correcte,  est que pour amener les clients à s’engager davantage avec nous, nous devons offrir des services qui vont au-delà des services bancaires et des services financiers. Car il y a un nombre limité de fois où vous pouvez vous connecter à votre application et envoyer de l’argent à votre mère ou vérifier votre solde.

2/ Comment travailler l’engagement des clients pour les faire revenir sur l’app?

Nous avons créé ce que nous appelons des services de “lifestyle” qui permettent maintenant, grâce au super-opérateur « TINKOFF », d’effectuer toutes sortes de transactions financières comme vous le souhaitez: vous pouvez réserver un billet de cinéma ou des billets de voyage, vous pouvez faire de plus en plus d’activités de e-commerce. Nous nous associons donc à des marketplaces locales, par exemple, nous avons une marketplace appelé « Good.ru » sur lequel vous pouvez acheter des produits électroniques et toutes sortes d’autres choses. Grâce à l’application mobile, vous pouvez y acheter des livres, prendre un rendez-vous chez le médecin, trouver un coiffeur, demander à quelqu’un de venir nettoyer votre maison…

Notre objectif est de rendre cette expérience exceptionnelle. C’est pourquoi nous investissons évidemment beaucoup pour que l’app soit facile à utiliser, organisée et nous donnons beaucoup de cashback, nous faisons beaucoup de promotions, nous donnons beaucoup d’avantages et de récompenses aux clients pour qu’ils reviennent et utilisent plus de services.

Et c’est en fait quelque chose qui, je pense, nous différencie de beaucoup d’autres super-applications, peut-être parce qu’actuellement nous ne prévoyons pas de monétiser la partie super-application de l’application.

3/ Quels types de services peut-on trouver dans l’app?

Nous avons trois types de services: les services pour l’acquisition de clients, les services pour la monétisation, qui est en fait le moyen de gagner de l’argent et ensuite nous avons les services pour l’engagement. Les produits d’engagement sont donc ceux qui n’attirent pas les clients nécessairement, mais une fois qu’ils sont là, ces produits permettent de les garder et les faire revenir tout le temps.

4/ Quel a été l’accueil des personnes qui utilisaient déjà les services Tinkoff?

La difficulté, dans une certaine mesure, d’être un acteur financier et de construire une super application est que les gens n’associent pas nécessairement leur banque à un fournisseur d’autres services que la banque. Il y a un problème de perception sur lequel nous travaillons. Par exemple, lorsque nous avons lancé les billets de cinéma, ça ne marchait pas très bien, parce que, encore une fois, qui s’attendrait à ce que vous puissiez utiliser votre application bancaire si vous voulez réserver un billet de cinéma ? Mais ensuite, ce que nous avons fait, c’est une grosse promotion où nous avons remboursé 50 % pendant quelques semaines, sur tous les billets de cinéma. Nous avons évidemment constaté un pic dans le nombre de billets réservés. Et puis, quand nous avons supprimé cette promotion, ça a ralenti mais pas tant que ça. Nous avons donc dû, au départ, convaincre les gens qu’ils pouvaient faire ce genre de choses grâce à notre super application.

5/ Quels sont les problèmes liés aux super-applications que vous avez examinés et qui selon vous, peuvent inspirer Tinkoff maintenant et à l’avenir?

La Russie est un cas intéressant car c’est en fait l’un des rares pays où vous avez des acteurs financiers qui sont assez technologiquement avancés pour pouvoir créer des super-applications. Parce que normalement, si vous regardez dans le reste du monde, c’est soit une application de messagerie qui a assez d’envergure pour créer une super application, soit une plateforme de commerce en ligne, soit une application de transport qui offrent des services et ont déjà une fréquentation régulière de l’app.

Et donc, ils ajoutent des services moins fréquents, comme des services financiers.  Il est assez rare qu’un fournisseur de services financiers dispose de la technologie nécessaire et convainque ensuite ses clients de leur faire utiliser d’autres services.

6/ Quelle est la vision de Tinkoff pour les cinq prochaines années ?

Nous venons d’atteindre le cap des 12 millions de clients au total pour Tinkoff dans son ensemble. Nous avons donc 12 millions de clients dont 8,5 à 9 millions sont actifs. Nous avons une définition assez stricte du terme « actif », qui signifie « actif au cours des 30 derniers jours ». Et à l’intérieur de cette période, nous avons environ 2,5 millions d’utilisateurs actifs par jour et 7 millions d’utilisateurs actifs par mois.

Mais si nous parlons de l’ensemble de la clientèle, nous en avons environ 12 millions. Nous voulons atteindre les 20 millions au cours des trois prochaines années, en continuant à développer ces produits et à faire participer les clients. Mais aussi, et c’est très important, nous voulons faire plus d’affaires avec chaque client. Actuellement, en moyenne, je pense que chacun de nos clients a 1,3 produit avec Tinkoff et nous pensons pouvoir atteindre 1,6, 1,7 au cours des trois prochaines années. Et sur le plan conceptuel, il n’y a pas vraiment de raison pour que les gens n’aient pas au moins deux produits chez nous, disons un compte courant et autre chose!