Les leviers pour convertir les visiteurs avec une nouvelle culture UX

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Par Ingenico ePayments

Quels sont les moments clés dans un cycle d’achat et de consommation ? En 2006, Procter & Gamble répond à cette question en identifiant deux «moments de vérité» (Moments of Truth, MOT) : la visualisation du produit en rayon qui influence l’achat et le premier usage où se joue la fidélité. Google rebondit sur le concept en 2011 avec le «Zero MOT», une manière de souligner que la décision d’achat se prend désormais avant d’arriver en boutique (que celle-ci soit réelle ou virtuelle). Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) est bien une réalité comme l’est aussi la croissance des achats en ligne. Mais ces derniers ont leur propre moment de vérité : le «PMOT», pour «Payment Moment of Truth». Ce PMOT n’est pas un vague concept : sur 100 commandes démarrées en ligne, 60% sont aujourd’hui abandonnées … Plus précisément, 20% des commandes se perdent sur la page de paiement elle-même parce que le consommateur n’a pas souhaité ou n’a pas été en mesure de finaliser le processus (1). Une faille dans la dernière étape de la conversion qui est pourtant loin d’être une fatalité.

#1: benchmarker les usages

Parmi les raisons généralement identifiées de cet «abandonnisme» du dernier instant, la sécurité figure sans surprise en bonne place. Une étude d’Oxford Economics le confirme, 70% des intéressés craignent un vol de leurs données personnelles. Pour les e-commerçants, il est donc critique d’identifier avec précision les étapes qui, dans leur contexte, se révèlent anxiogènes. Une analyse qui, pour être pertinente, doit s’effectuer sur la base d’informations de benchmarking sectorielles. Avec cette connaissance et les analyses prédictives que nous apportent l’intelligence artificielle, les moyens existent pour qualifier au mieux les points de blocage.

#2: évaluer l’expérience utilisateur

Ces données seront probablement précieuses pour ajuster l’expérience utilisateur (UX). À condition cependant pour l’e-marchand d’être en capacité d’adapter aisément l’UX du processus, de la validation du panier jusqu’au checkout, sur l’ensemble des devices et tout particulièrement sur les smartphones qui représentent 31% des achats en ligne (2).  L’expérience utilisateur est d’autant plus performante si elle est contextuelle. Une page de paiement adaptée pour «marquer» le contexte de la rentrée scolaire ou encore celui des fêtes de fin d’année par exemple contribue à créer un climat de confiance. À cette fin, les marchands doivent pouvoir faire évoluer facilement cette interface. C’est la vocation de notre solution MyCheckout Editor qui permet de moduler chaque détail du PMOT et d’en évaluer les impacts.

#3: opter pour une sécurité dynamique

Les points de blocage identifiés, l’UX testée et ajustée, reste à s’attaquer au cœur du sujet : la sécurité et la gestion de la fraude. L’équilibre est délicat à trouver: un processus perçu comme très sécurisé du point de vue du marchand peut sembler trop contraignant à l’acheteur avec, au final, une probabilité d’abandon élevée.  Recourir par exemple au 3D-Secure (qui impose la saisie d’un code dynamique à usage unique) peut sembler pertinent pour s’abonner à un service pour une année complète mais beaucoup moins pour un achat ponctuel de moindre valeur.

Bonne nouvelle: nous avons aujourd’hui les moyens de moduler la sécurité selon l’enjeu ou la sensibilité du contexte: le client est-il déjà connu? Quel type de bien souhaite-t-il acheter? L’analyse temps réel des transactions indique-t-elle une anomalie? La combinaison du Big Data et de l’intelligence artificielle permet aujourd’hui d’adapter en temps réel la sécurité à l’analyse du risque. C’est d’ailleurs le cœur d’activité de notre partenaire Fraugster. Avec de telles approches dynamiques, il devient possible de tendre vers un meilleur compromis entre sécurité et expérience utilisateur.

Ces 3 leviers servent la même quête: proposer aux consommateurs une expérience sans friction. Un chantier que les e-marchands doivent prendre à bras-le-corps sans tarder car la transformation de l’expérience d’achat s’accélère: le parcours client devient de plus en plus omnicanal, les chatbots s’imposent comme de nouvelles interfaces «naturelles» et les processus de paiement quasi-invisibles se multiplient. Des transformations qui supposent une maîtrise parfaite du PMOT, d’autant plus cruciale dans le cadre des évolutions attendues avec la DSP2, comme l’authentification forte du client.

Pour plus d’insights sur le futur de l’UX et du paiement, téléchargez notre livre blanc « Connect to UX Expectations »

  • Source : Ingenico
  • Source : Fevad 2017
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