Mode et internet : les ventes en ligne continuent de progresser dans un contexte peu porteur pour le marché de la mode

12 septembre 2016

9403

Selon les derniers résultats de l’enquête Ifm, les achats textiles et habillement en ligne réalisés au cours des 12 derniers mois (Juillet 2015 – juin 2016) dépassent les 5 milliards d’euros et continuent de progresser au sein d’un marché de la mode plutôt en berne.

En effet, au cours du premier semestre 2016, les ventes d’habillement globales ont subi un retrait sensible (-1,6 % en valeur par rapport au premier semestre 2015 à surface non comparable) sous l’effet d’une accumulation de conditions peu favorables aux achats de mode : météo calamiteuse, climat social perturbant, baisse de l’activité touristique, fermeture de magasins par certains réseaux. Dans ce contexte difficile, les achats sur la Toile surperforment le marché avec une progression de 6,8  % par rapport au 1er semestre 2015, mais n’en enregistrent pas moins un ralentissement par rapport aux progressions antérieures frisant les 2 chiffres : la météo et le moral des consommateurs rejaillissent sur tous les acteurs…

Les ventes sur Internet comptent désormais pour 16,7 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, soit 1,3 point de plus qu’au premier semestre 2015, alors que leur part était encore inférieure à 2 % début 2006.

Entre juillet 2015 et juin 2016, c’est sur les marchés du prêt-à-porter féminin et de l’enfant que le poids relatif des e-ventes a le plus progressé. L’homme est un peu à la traîne, notamment pour ce qui concerne le prêt-à-porter où le conseil et l’essayage restent prédominants pour déclencher les achats.

Les dessous sont en tête des familles de produits les plus achetées sur Internet : en premier lieu la lingerie féminine (21,3 %), suivie par les dessous masculins (18,2 %). Viennent ensuite par ordre d’importance décroissante, le prêt-à-porter féminin et les petites pièces de dessus enfant et homme. Au sein de ce segment des petites pièces, les marques de sport -loisirs se vendent en particulier très bien sur la Toile.

COUP DE FREIN DANS L’AUGMENTATION DES PRIX BARRES

Au cours de 12 derniers mois, la part des articles vendus sur la Toile à prix barré a marqué un recul après le décollage observé entre juillet 2014 et juin 2015. Cette part n’en reste pas moins largement majoritaire (58,3 % des e-ventes d’habillement en valeur contre 60,2% au cours des 12 mois précédents). Avec la suppression des soldes flottants, très populaires en particulier au sein des pure players, les achats en soldes reculent nettement au deuxième semestre 2015. Ce phénomène est en partie contrebalancé par l’envolée des promotions, qui assurent 35,1% du chiffre d’affaires réalisé en ligne contre 33,1 % au cours des 12 mois précédents.

Le coup de frein observé dans l’augmentation des prix barrés, tant en magasins qu’en ligne, semble résulter de plusieurs facteurs : la nécessité pour les commerçants de préserver leurs marges dans le contexte d’une hausse des prix d’approvisionnement dans la zone dollar, la recherche de leviers individualisés de fidélisation des clients, le comportement plus rationnel des consommateurs succombant moins à la fièvre des bonnes affaires.

C’EST ENTRE 25 ET 64 ANS QUE LE POIDS DES ACHATS SUR LA TOILE EST LE PLUS IMPORTANT

Chez les femmes, depuis la mi-2015, toutes les tranches d’âge ont accru la part de leurs achats d’habillement en ligne. Cette dernière n’en reste pas moins faible chez les plus jeunes, avides de shopping social, et atteint son maximum chez les 25-44 ans, qui achètent également sur la Toile pour leurs enfants. Mais les résultats des 12 derniers mois révèlent surtout une croissance significative des achats en ligne des 45-64 ans ainsi qu’un rattrapage, qui n’a rien d’anodin, chez les femmes de plus de 65 ans.

Chez les hommes, ce sont toujours les 25-44 ans qui ont le plus recours aux achats en ligne, alors que les plus jeunes fréquentent davantage les magasins. Mais, comme chez les femmes avec une moindre ampleur, la croissance des achats Internet des plus de 45 ans retient en premier lieu l’attention.

LE MOBILE AUX PREMIERES LIGNES

Selon les données de l’enquête consommateurs de l’IFM, les achats effectués via les tablettes et Smartphones ont représenté 19,4 % de l’ensemble des achats d’habillement en ligne des consommateurs au cours des 7 premiers mois de l’année 2016. Cette part apparaît particulièrement élevée dans les sites de ventes évènementielles, et reste bien inférieure à celle du trafic.

LES CLICKS AND MORTARS PASSENT EN TETE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Pour la première fois, les acteurs historiques de la vente à distance ne sont plus les acteurs les plus importants dans la mode sur la Toile : ils recueillent ainsi 33,8 % % des ventes d’habillement en ligne entre juillet 2015 et juin 2016, contre 50 % en 2009. Cette perte de suprématie en valeur relative ne signifie pas pour autant une baisse de chiffre d’affaires, ces acteurs profitant globalement de la hausse des ventes en ligne. Face à la concurrence des géants globalisés du Net, les leaders français ont transformé leur business modèle pour devenir des entreprises 100 % digitales et les ventes sur Internet dépassent  désormais 76% de leur chiffre d’affaires contre 35 % en 2009.

La part des sites pure-players et autres progresse sensiblement depuis 2 ans, avec des  résultats hétérogènes selon les sites. Ces acteurs représentent désormais 30,9 % des ventes d’habillement via Internet contre 28,6 % en 2014-15. Dans la pratique, les recompositions et rachats font légion au sein des sites européens tandis que les géants mondiaux ne cachent pas leurs ambitions dans le monde de la mode. De leur côté, les consommateurs européens continuent de s’engouer pour certains sites de ventes évènementielles et pour les places de marché offrant l’accès à leurs marques préférées.

Pour la première fois, les clicks and mortars (enseignes disposant d’un réseau de magasins physiques) occupent symboliquement la première place dans le classement des ventes en ligne par type de distribution, avec 35,3 % des ventes d’habillement en ligne contre 16,0 % en 2009. Leur potentiel de progression est encore loin d’être épuisé si l’on s’en réfère à l’exemple du marché américain. En effet, les ventes en ligne représentent seulement 5,7 % du chiffre d’affaires des chaînes dans l’Hexagone, contre 20,9 % pour les enseignes américaines ! De même, les potentiels de croissance des grands magasins français sur la Toile apparaissent très importants.

Toutefois, les résultats du premier semestre 2016 marquent un ralentissement dans la progression des ventes en ligne de certaines enseignes françaises. Ce mouvement  pourrait en partie s’expliquer par un transfert entre Internet et les magasins autour de la notion de commerce connecté, avec notamment l’envolée du click and reserve : les frontières se brouillent, y compris pour les consommateurs !